Товары по подписке - взаимовыгодный формат отношений с клиентами. При таком формате бизнес тратит рекламный бюджет только на первый контакт для первого заказа и самой подписки, а потом может бесконечно увеличить LTV, работать со средним чеком и развивать коммуникацию с потребителем.
Такой формат выгоден и самому клиенту - не надо заново искать товар, заказывать его, помнить о том, когда надо заказать снова.
В этой статье мы собрали опыт крупных экспертов, которые уже применяют товары по подписке - Ozon и Petshop, а Robokassa расскажет о том, как автоматизировать этот процесс.
Какие категории товаров лучше продаются по “подписке”
Товарами по подписке, как правило, становятся те, которые человек потребляет регулярно и так или иначе осознает это.
Например, это могут быть:
Определенные категории продуктов питания. Тут важны те продукты, которые мы употреляем регулярно и они находятся в “базовой” ежедневной корзине: молоко, хлеб, яйца.
Предметы гигиены: туалетная бумага, прокладки.
Расходники для автомобиля: моторные масла, дворники, стеклоомыватели.
Товары для детей - пеленки, памперсы, питание.
Товары для животных - корма и наполнители.
Мы перечислили самые топовые варианты для подписки, те категории, которые нужны регулярно многим сегментам аудитории. Но это не все.
Татьяна Глазачева, Robokassa о категориях товаров по “подписке”:
“По опыту наших мерчантов мы видим, что в топе пользователей рекуррентных платежей (т.е.“подписок”) - благотворительные организации. А также услуги сотовой связи, интернет-связи, онлайн-кинотеатры. И отдельно отмечу сегмента инфобизнеса. Если раньше курс делался однократно, то сейчас мы видим совсем другую тенденцию, когда большой курс разбивается и клиента просят привязать карту для того, чтобы быть в тренде и получать новые обновления курсов и уроков. Это сейчас пользуется большим спросом”.
Как сохранить клиента после “подписки”
Максим Мажуга, Ozon об переориентировании клиентов на другие товары:
“Мы очень тщательно следим за цифровым следом клиента. Даже если он пришел за кормом, так или иначе он подходит под какой-то сегмент аудитории, либо как-то проявляет себя, интересуется другими товарами, добавляет в избранное, просто смотрит. И мы этого пользователя помещаем в различные сегменты и дальше таргетируем на него объявления или элементы интерфейса, показываем то, что ему больше необходимо, делаем различные триггерные рассылки с подборками товаров. Соответственно, человек может прийти за собачьим кормом и уходит с полной потребительской корзиной, которая ему нужна и возвращается. С помощью таких частотных товаров мы можем активно триггерить людей, заслуживать доверие и дальше конвертировать в покупки более дорогостоящих товаров: телефоны, телевизоры и прочее”.
Антон Бельчиков, Petshop, о том, как не потерять клиента после пополнения запасов:
“Тех, кто закупил корм впрок на несколько месяцев, практически не вернуть. Он не пойдет за маленькой пачкой корма или за косточкой, потому что до этого сделал специальный заказ с доставкой с минимальным порогом. Поэтому мы таких покупателей собираем в отдельную базу, и работаем с ними по отдельному плану коммуникации. Например, мы предлагаем поиграть вот что-то в соцсетях, конкурсы различные, информационные пичи, что мы открыли зооотель, например, и прочее. Важно оставаться в информационном поле клиента, но не быть навязчивым. А уже ближе к сроку, когда корм должен закончиться - мы будем уже слать письма, запускать таргетированную и контекстную рекламу и использовать все остальные каналы коммуникации”.
Как работать со скидками, чтобы не потерять клиента и прибыль
Скидка на первый заказ - частая практика в онлайн-торговле. Но после первого заказа перед нанимателями встает вопрос - что делать со вторым и последующими заказами? Как уйти от скидок и сохранить прибыльность бизнеса, не потеряв клиента?
Антон Бельчиков, Petshop о привыкании клиента к продукту:
Если домашний питомец привык к определенному корму, ты будешь покупать этот корм дальше и нет смысла тебе ждать какую-то скидку - корм закончился и что делать? Покупать другой? Нет. Поэтому и без скидок можно продавать. Скидка выгодна для того, чтобы зайти на рынок, стимулировать сделать первый заказ, или чтобы предложить корм с наибольшей маржинальностью для того, чтобы переходили с дешевых на более дорогие категории”.
Как реагируют клиенты на повышение цены на любимый продукт рассказывает
Максим Мажуга, Ozon:
“Новые поставщики Ozon очень хотят захватить максимум аудитории и “подсадить” на свой бренд. Для этого они используют скидки. Так делают очень часто, кстати, бренды подгузников, детского питания. Потому что они понимают, что можно вложиться сейчас в привлечение клиента путем скидки, а дальше ему понравится этот товар и он будет его потреблять. Есть несколько категорий людей, которым цена не сильно принципиальна: порог в несколько сотен рублей не важен. А тех, кому важно мы завоевываем другими преимуществами - наличие товара, удобный способ доставки, какие-то дополнительные привлекательные товары”.
Как сохранить баланс между скидкой на первый заказ и на второй рассказывает Антон Бельчиков из Petshop:
“Это зависит от товарной категории и от самого товара. Если речь про СТМ - понятно, что маржинальность у таких товаров высокая и нам интересно приучить клиента к ним. Если в дальнейшем клиент будет покупать наш СТМ, то имеет смысл давать достаточно глубокую скидку на первый заказ и на второй. Причем на первый больше, чем на второй и последующие, чтобы попробовали. Но у крупных вендоров, где маржинальность товаров не позволяет так делать, у нас на первый порог скидка может достигать всего 5-10%, а на третью-четвертую покупку вырасти до 15%”.
Как организовать продажу товаров по “подписке” с рекуррентными платежами
Теперь поговорим о технической части подписки - о том, как грамотно настроить рекуррентные платежи и как сделать так, чтобы клиенты их не испугались.
Татьяна Глазачева из Robokassa о безопасности рекуррентных платежей:
“Многие покупатели бояться рекуррентных платежей, потому что часто слышать рекомендации не оставлять нигде данные карты. Но это напрасно. Давайте поймем, как происходит рекуррентный платеж и почему это безопасно? Для рекуррентных платежей, в зависимости от реализации, создается связка параметров, номер карты и токен, который генерируется и хранится у эмитента на основе вашей первой транзакции. И потом отправляет эмитенту эти данные, что произошел платеж. Критически важные данные банковской карты, CVC, ФИО - не хранятся, это остается только в токенизации. То есть клиент один раз заходит, привязывает карту и дальше просто подтягивается токен, мы можем совершать наши платежи”.
Тут важно понимать, что рекуррентный платеж и привязанная к конкретному магазину карты - разные вещи. В случае рекуррентного платежа - списывается одна и та же сумма в определенный период. Если же клиент привязывает карту, то это означает, что в случае нового заказа оплата за него списывается автоматом, сумма при этом может быть разной и нет привязки к дате.
Максим Мажуга, из Ozon о том, как снизить негатив от рекуррентных платежей:
“Здесь важно использовать уведомительный формат коммуникации, чтобы у клиентов не было какого-то недопонимания, почему списали средства и за что. Мы в Ozon мы заранее присылаем сообщения, что завтра спишем 1300 рублей. Скидка такая-то и за то-то. За вашу подписку с таким-то номером, можно перечитать и вспомнить. Потому что бывают товары, которые покупаются не раз в неделю, а раз в полгода фильтры для воды, например, и вполне нормально можно забыть. Кстати, мы в рекуррентном платеже имеем возможность менять сумму. Потому что у нас: первое - может меняться стоимость товара; второе - растет скидка у клиента. Поэтому мы имеем технически возможность менять сумму, но мы об этом предупреждаем. Потому что там есть одна из болей клиента - а почему сейчас подгузники стоят 1000 рублей, а потом может быть стоят 1100 и как я об этом узнаю? Для этого дополнительная коммуникация существует и мы прозрачно поясним, что нельзя сейчас подписаться на подгузники и 10 лет получать их за 1000 рублей, потому что мир меняется вокруг нас, это в соглашении прописано и мы обязательно на себя берем обязательства коммуницировать и доносить почему цена сейчас такая и разложить ее по полочкам”.
Итоги:
1 - Определите, какие категории товаров из вашего ассортимента подходят под формат “подписки”; 2 - Оцените маржу выбранных категорий, периодичность возможных покупок, выделите сегмент покупателей этих категорий; 3 - Продумайте план коммуникации по товарам по подписке от первого заказа и после него. Как вы можете привлечь клиента на первый заказ, какой размер скидки можете дать на первый и другие заказы, что вы можете предложить клиентам в других категориях; 4 - Позаботьтесь о рекуррентных платежах, чтобы процесс “подписки” происходил максимально комфортно и автоматически. Например, такое решение есть у Robokassa; 5 - Запланируйте оповещение клиентов об очередном списании средств, чтобы предотвратить негатив.
