21 октября прошла онлайн-конференция “Как расти и развиваться в эпоху маркетплейсов и экосистем. Лайфхаки для роста продаж и бизнеса”

CEO Robokassa Татьяна Глазачева рассказывает о главных трендах и лайфхаках развития бизнеса в сегодняшних реалиях.

Для начала расскажу о том, почему мы выбрали для нашего мероприятия именно эту тему:
Второй год мы живем в новых условиях. Какие выводы мы можем сделать из прошедшего периода и что ждет нас в ближайшем будущем?

Во-первых, произошел органический рост электронной коммерции: все, кто был до этого момента исключительно в оффлайне, срочно выходили в онлайн. 

Во-вторых, покупатели были вынуждены совершать основную долю своих покупок именно онлайн, так как большую часть времени оффлайн был просто недоступен. 

В-третьих, огромное количество продавцов и брендов вышли на маркетплейсы, так как это стало для них самым простым решением онлайн-присутствия. 

Маркетплейсы, и все что с ними связано, стали сегодня основной темой обсуждения всех участников рынка. Крупные ритейлеры и бренды хотят получить с помощью маркетплейсов дополнительную аудиторию, а мелкие продавцы делают первые шаги в бизнесе именно через  маркетплейс. Многие задаются вопросом “как конкурировать с маркетплесом”, но мы решили посмотреть на это не только в ключе конкуренции. Поэтому я и моя соведущая София Фридман (Бюро “ДВА СЭНСЭЯ”) пригласили к обсуждению этой темы экспертов, способных дать полезные тезисы с совершенно разных сторон жизни бизнеса. Нашими гостями стали Ольга Сатановская (CEO PimPay - PIM Solutions), Станислав Алешин (head of customer success RetailCRM), Антон Ларин (CEO ХWay), Алексей Жуков (исполнительный директор ReWorker), Виталий Шахматов (руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff), Ирина Майзанова (директор по маркетингу Pharmacosmetica) и Олег Захаров (CEO агентства 27 HEADS). 

Эксперты в прямом эфире обсудили как работать в плоскости конкуренции с маркетплейсами за покупателей, как развиваться дальше не впадая в зависимость от глобального влияния маркетплейсов на стандартны рынка, для чего запускать СТМ и как правильно с ними работать, где искать трафик и где в первую очередь оптимизировать бизнес-процессы. И перед тем, как составить чек-лист развития бизнеса в 2022 году, я хочу еще раз вспомнить самые яркие цитаты нашего обсуждения с экспертами. 

Виталий Шахматов, руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff  дал совет нишевым бизнесменам развивать те стороны, которые никогда не будут доступны маркетплейсам - например, экспертизу в продукте: 

“Да, есть такие категории, где маркетплейсы безусловно у нас выиграли. Как говорил великий Евгений Понасенков - переиграли. Но на самом деле мы берем за счет экспертизы. За счет того, что мы сами тщательно выбираем с кем из поставщиков сотрудничать, с кем нет и так далее. К нам нельзя прийти, как на Wildberries, неважно кто ты, и продавать что угодно. Мы все-таки это как-то фильтруем и стараемся попадать в определенные тренды. Потому что ведь вы все знаете, как сложно, например на Озон, зайти и выбрать товар для дома набрав “вазы”. Их будет 28 тысяч! Это очень сложно выбрать. И всегда нужен эксперт, который тебе подскажет то, что нужно для правильного выбора. Это простые вопросы:”а какой у вас интерьер?”, “какие вы цветы туда будете ставить?”, “какой из актуальных стилей вам ближе?”. Но эти простые вопросы очень облегчают выбор. Особенно, когда их задают себе категорийные менеджеры ДО выставления той самой вазы на полку. Мы этой селекцией тщательно занимаемся, и мы выгодно отличаемся от маркетплейсов именно экспертностью. Поэтому мы не стараемся лезть в те ниши, которые уже давно заняты, а мы являемся экспертом в нашей и стараемся ее дальше двигать и развивать”. 

Антон Ларин, CEO ХWay, подчеркнул успешность товаров собственного производства или бренда:

“Игра в маркетплейс - это игра в долгую. Поэтому важно продавать товары, чей бренд ты можешь контролировать. Если мы говорим про малый бизнес, то он пытается создать какие-то свои товары и продавать на маркетплейсе. Если это товар твоего бренда и он раскрученный (или раскруткой бренда занимаются), то тогда люди ищут именно твой бренд. И никто другой не может продавать товары твоего бренда ни на одном, ни на другом, ни на третьем маркетплейсе. Поэтому это, наверное, номер один, если ты хочешь играть в долгую и быть успешным”. 

Ирина Майзанова, директор по маркетингу проекта Pharmacosmetica обратила внимание, что создание и развитие собственных марок это, скорее, инвестиционный проект, особенно на старте:

“Собственные торговые марки - это инвестиционный проект. Безусловно, это большие трудозатраты и затраты в целом на создание и на изучение рынка. Для того, чтобы запустить наши СТМ, у нас в команде есть технолог, который долго изучал рынок, ездил на различные конференции, в том числе зарубежные (когда это было возможно) и изучал какие-то уникальные предложения. Главный вопрос -  что мы можем дать рынку того, чего еще никто не давал, какие-то уникальные компоненты, уникальные сочетания, уникальные формы, текстуры и тому подобное. Поэтому я на своем опыте убедилать, что это такой достаточно долгий инвестиционный проект. Но эффект от этого мы видим позитивный. Естественно, эти продукты являются более рентабельными для бизнеса, чем то, что мы покупаем и продаем. Поэтому мы заинтересованы в их развитии”.

Отдельное обсуждение вызвал вопрос трафика. Что делать, если на самом старте продаж трафик маркетплейса “не доходит” до карточек товара мерчанта или где трафик взять, если бизнес решил развиваться самостоятельно вне маркетплейсов.

Антон Ларин, CEO ХWay, посоветовал на старте помочь своим товарам на маркетплейсе привлечением внешнего трафика:

“Я скажу так, наверное, все-таки глупо прям в долгую и долго использовать внешний трафик для того, чтобы приводить его на маркетплейс. Потому что фактически за это должен отвечать маркетплейс. Именно за это мы платим ему комиссию в конце-то концов. Поэтому все-таки это больше прием для того, чтобы раскачать карточку, конкретную карточку товара на начальном этапе. Потому что, как я уже говорил раньше, кроме цены очень важно именно количество отзывов на карточке - это прям такая на уровне цены история идет по важности. Поэтому когда в самом начале продаж у вас не хватает именно трафика на вашу карточку со стороны маркетплейса, можно воспользоваться тем, чтобы вести внешний трафик. В принципе очень неплохо работают блогеры, но только те, которые релевантные этим товарам и этим карточкам товара. То есть, если это автотовар, то автоблогеры достаточно хорошо работают”. 

Олег Захаров, CEO 27 HEADS, рекомендовал при развитии собственных каналов трафика вне маркетплейсов особое внимание обратить на социальные сети: 

“Низ воронки продаж - это уже готовый спрос покупателей, именно его мы ищем, например, в том же контексте. И именно из-за того, что низ воронки и это самый горячий спрос - контекст перегрет, особенно если учесть, что одновременно МНОГИЕ проекты борются за этот трафик из нижних слоев воронки. 

В социальных сетях же вы тоже можете бороться за покупателей, которые находятся в самом низу воронки, но можете захватывать покупателей и на других этапах воронки и постепенно прогревать, прогревать, прогревать и только потом - продавать. В этом и есть особенность социальных сетей  в отличие от контекстной рекламы. Можно сказать, что вы получаете покупателя дешевле и, к тому же, именно этого покупателя в итоге проще реактивировать и мотивировать на повторные покупки. 

К тому же, в социальных сетях можно начать с малого: с условно бесплатного трафика через популярные форматы контента”. 

Важные факторы для успешной конкуренции вне маркетплейсов - автоматизация всех процессов таким образом, чтобы клиентам было максимально легко и удобно совершать покупки снова и снова. В этот пул входит совершенно разный функционал, но весь он объединен коммуникацией с покупателем. Безусловно, речь идет об удобной оплате, предсказуемой логистике и своевременной работе с клиентской базой. Во многих случаях эти вопросы закрывают своими ресурсами маркетплейсы, но что если бизнес решил развиваться независимо? 

От лица Robokassa могу поделиться опытом сотен тысяч наших мерчантов  - максимум способов оплаты, которые доступны здесь и сейчас - одна эта возможность почти на глазах повышает и конверсию сайта, и лояльность клиентов, и обороты. 

Малый бизнес, особенно на самом старте, может соблазниться и пользоваться “серыми” методами или городить сложные и неудобные для клиентов схемы, так как путается в нормативах или боится истории с онлайн-кассами. Но этот риск не стоит того, особенно если учесть, что мы давно придумали спасительное решение в виде Робочеков. Легкая интеграция, не надо покупать или арендовать онлайн-кассу, при этом все по закону и все в порядке: данные в налоговой, у покупателей чеки, а бизнес - занимается бизнесом. 

Что касается работы с клиентской базой, то Станислав Алешин, Head of customer success RetailCRM, дал четкий план по введению автоматизации в компании:

“Сначала необходимо настроить каналы получения лидов и заказов. Второе -   чаты для оперативной консультации. Ну и третье, это, наверное, все-таки напоминания и оповещения, которые есть внутри системы, чтобы менеджерам  по продажам было проще работать. И потом уже можно смотреть на рассылки, на маркетинг, когда у вас уже есть база с кем и с чем работать. А дальше можно уже постепенно все “докручивать” - и это  практически бесконечно”. 

А что с вопросами логистики и фулфилмента?  Как построить эти процессы, если бизнес решил отказаться от помощи маркетплейса и выйти в автономное плавание. На что обратить внимание в первую очередь: 

Ольга Сатановская, CEO PimPay - PIM Solutions, обратила внимание на то, что в погоне за удобством сервиса, нельзя забывать и про экономическую выгоду для бизнеса: 

“Надо ответить себе на вопрос - кто будет платить за доставку? Готовы ли вы полностью платить за доставку, можете ли вы себе это позволить по вашей бизнес-модели или будете перекладывать стоимость доставки (или ее часть) на клиентов? И, соответственно, если за эту доставку будете платить вы, и не будут платить ваши клиенты, то следующий вопрос - сколько вы можете себе позволить платить за доставку, исходя из того товара, который вы поставляете, и в какие регионы вы можете себе позволить доставку? Например, у нас есть прекрасный Чукотский Автономный Округ и средняя доставка в Чукотский Автономный Округ стоит 2900 рублей. Тут скорее надо задуматься - а нужно ли вам доставлять в тот самый Чукотский Автономный Округ, если ваш средний чек, например, 2000 тысячи рублей? И устраивает ли вас минимальный средний чек, если вы хотите доставлять во все регионы, в том числе и в такой дальний? И каким этот средний чек должен быть, чтобы доставка в дальний регион не разоряла бизнес?“

Алексей Жуков, исполнительный директор ReWorker, рассказал как определить момент, когда процесс пора отдавать на аутсорс:

“Если мы говорим о совсем микробизнесе и отправке по одному заказу в неделю, то, естественно, достаточно самому все сделать и никаких проблем не возникнет. Мало того, используя такую схему, когда ты сам выполняешь заказ, сам, собственно, упаковываешь, относишь в службу доставки, все это будет даже, возможно, и выгоднее, потому что предприниматель, как правило, не считает стоимость собственного времени. Когда таких заказов становится слишком много, тогда он начинает задумываться о том, что масштабироваться по такой модели в принципе невозможно. Невозможно клонировать себя и вообще не считать издержек, которые ты сам несешь. Именно в такой ситуации и приходит понимание, что да - необходимо как-то уже по другому выстраивать бизнес, и, соответственно, пытаться хотя бы эти процессы автоматизировать или отдать на аутсорс для того, чтобы это делали другие. А вы продолжали делать более важные дела для своего бизнеса.“

Если подвести итоги, то для того, чтобы выдержать конкуренцию в эпоху маркетплейсов, по мнению экспертов необходимо:

1 - Развивать именно те качества бизнеса, которые недоступны маркетплейсам: в первую очередь это экспертиза в продукте;

2 - Не надеяться на трафик маркетплейсов на старте проекта, а помочь развитию продаж привлечением внешнего трафика именно на свои товары;

3 - Уделить внимание развитию собственных торговых марок или собственного бренда. Только ваши собственные товары (или марки) станут стратегически важной опора бизнеса в перспективе. Не принадлежащий вам бренд в любой момент может быть ограничен в продажах со стороны производителя или сам маркетплейс может выкупить права на продажу товаров этого бренда;

4 - Активно использовать социальные сети для привлечения собственного трафика, так как они дают возможность работать с аудиторией почти на любой этапе воронки продаж;

5 - Вовремя автоматизировать бизнес-процессы, особенно те, что лежат в плоскости коммуникации с клиентом. Первые необходимые шаги: оплата и CRM;

6 - При выстраивании собственной логистики обращать внимание не только на удобство клиентов, но и на экономическую выгоду бизнеса: при каком среднем чеке и стоимости доставки бизнес будет в прибыли. В какие регионы надо доставлять, а в какие нет;

7 - Если бизнес еще на стадии запуска и основатели сами занимаются своим фулфилментом, важно вовремя заметить, когда эта нагрузка начинает занимать все время команды и мешает масштабированию бизнеса. Не бойтесь передавать процессы на аутсорс.

Запись эфира