Как заработать на умных? Живая история журнала «Думай».
Как заработать на умных? Живая история журнала «Думай».
28.04.2022
Мы часто сталкиваемся с бизнес-историями, в которых тот или иной стартап, анализируя потребности своих будущих клиентов, начинает давать им желаемое. И это правильно: тщательно изучая потребности покупателя, можно сделать востребованный проект, но не часто удается на нём зарабатывать. Часто ли вы видели успешный бизнес, эксплуатирующий потребности в знании и образовании? Мы нередко упоминаем о популярности курсов повышения квалификации и тренингов. А что если речь пойдет о популяризаторах научных знаний, которые смогли на этом выстроить серьезный бизнес? О том, как это произошло, как преодолевались трудности и что получилось в итоге, мы поговорили с основателем российского подписного научно-популярного издания «ДУМАЙ» (12+) Андреем Виньковым.
Андрей, добрый день! Для начала, расскажите о своем журнале. Вы же, кажется, работали в «Эксперте»? Откуда и когда родилась идея, и почему именно такая?
Верно, я 12 лет проработал в медиахолдинге «Эксперт», да и почти вся команда нашего журнала – выходцы из «Эксперта». А начиналось все в Казахстане. Один из отцов-основателей – Ердос Тулегенов (возглавлял когда-то казахстанское подразделение медиахолдинга). Примерно десять лет назад он придумал идею научно-популярного журнала для подростков. Через несколько лет он нашел инвестора и запустил журнал OYLA, что в переводе с казахского означает «думай».
Издание с самого начала выпускалось при участии российской команды: с первых выпусков в нем были задействованы и я, и другие авторы «Эксперта». В 2019-го году Ердос предложил мне запустить российскую франшизу, адаптировав казахский контент для нашего российского читателя. С этим сложностей не было, тем более, что на сегодня примерно две трети авторов, редакторов, дизайнеров и художников нашей объединенной редакции живут в России. В Казахстане был и остается сильный редакционный и дизайнерский блок.
Со временем проект OYLA стал международным – аналогичные издания выходят в США, Франции, Германии, Новой Зеландии, Южной Корее и других странах. Но вернемся к нашему российскому проекту «ДУМАЙ» (12+)… Мы запустили «ДУМАЙ» в сентябре 2019 года и довольно резво, уже через полгода вышли на самоокупаемость.
А не было страшно? Все же, ниша непростая для реализации – или кажется таковой?
Конечно, было страшновато – ведь журнал «ДУМАЙ» изначально планировался именно «бумажным». И мы, как выходцы из печатного издания, хорошо понимали все риски, связанные с цифровизацией контента.
Однако, мы всё проанализировали заранее и сделали ставку на одно обстоятельство. В нашем случае рыночный сегмент, который мы решили занять, не такой уж и ущербный. Скорее наоборот – наша продукция не просто обычное СМИ, это – так называемый «буказин». Этот термин придумал Байрон Прейс для обозначения серии книг в мягкой обложке, которые содержали лонгриды и визуально больше походили на журналы. Этот сегмент в СМИ хорошо себя чувствует именно в качестве печатного издания: в качестве примеров можно привести научпоп журнал Smithsonian или National geographic, у них до сих пор огромные тиражи бумажных копий.
Кроме того, мы работаем в научно-популярной нише – а эту тематику, как и образовательную литературу, лучше всего воспринимают на бумаге. Известно, например, что когнитивные свойства бумажных книг и учебников выше электронных.
Кроме того, ученые считают, что чтение на бумаге - хорошая тренировка для клеток мозга. Лучшая форма нейрогенеза! На электронных носителях идет постоянное мелькание рекламы, ссылки, по которым можно забрести неизвестно куда. Интернет - это фастфуд, туда надо обращаться, когда нужно что-то быстро узнать, а хороший образовательный научно-популярный журнал - это ресторан, где пищу готовят профессионалы информационной кухни.
Несколько лет назад в Ставангерском университете в Норвегии провели эксперимент. Полсотни человек попросили прочесть один и тот же детективный рассказ. Половина из подопытных читала 28-страничное произведение в электронном ридере Kindle, другую попросили взять бумажную книгу. Затем был проведен тест: проверялось, как читатели запомнили различные детали - героев, окружающую обстановку и т.д. Одним из заданий было разместить 14 событий рассказа в хронологическом порядке. Те, кто читал в Kindle, справились с заданием гораздо хуже, перевирая последовательность событий. Участники эксперимента, читавшие детектив в книге, продемонстрировали значительно лучшее запоминание. Всё дело в тактильных и зрительных ощущениях, которое не позволяет читателям углубиться в чтение так, как это возможно в случае с книгой или журналом с цветными полиграфического качества иллюстрациями, как в нашем случае.
Еще один аргумент – отвлекающие факторы, присущие гаджетам: от игр до уведомлений. От «бумаги» ничего не отвлекает – и конечно, это очень нравится родителям детей, читающих наш журнал.
В самом начале мы в «ДУМАЙ» не слишком рассчитывали на обычную розничную продажу подписки. Ставку делали, скорее, на подписку в крупных компаниях – в качестве поощрения сотрудников с детьми. Некоторые наши корпоративные партнеры до сих пор с нами.
А вот как подойти к розничным подписчикам - физлицами мы поначалу не знали. Начали тестировать различные каналы: оказалось, что в социальных сетях отлично продвигается подписка на журнал «ДУМАЙ» – там все и началось.
Андрей, расскажите, как начинали. Для старта подобного бизнеса явно нужны авторы, поставщики, логистика, площадка продаж – ну и прием платежей, конечно (кому, как не нам, знать :-))
С авторами оказалось проще всего: у нас был контент из Алматы. Мы пользовались их ресурсами - не бесплатно, конечно. А вот с оформлением подписки на «ДУМАЙ» и логистикой пришлось разбираться самостоятельно. Мы сразу отказались от ненадежной и дорогостоящей доставки курьером, отдав предпочтение более дешевой и привычной «Почте России».
Что же касается оплаты подписки на журнал «ДУМАЙ» – нам было необходимо простое и экономное решение. Мы выбрали Robokassa, потому что «Робочеки» давали возможность сразу получить «сплит»: эквайринг + фискализация. Это сразу сняло много головной боли, да и тарифы вполне конкурентные с банковским эквайрингом.
А как продвигали свое издание и на какую аудиторию? Ведь «бумага», как некоторые продолжают говорить, отживает свое.
Мы начали продвигать журнал «ДУМАЙ» (12+) среди родителей подростков с простым посылом – «вытащите ребенка из гаджета». Не секрет, что это проблема одинакова во всем мире. Этот же тезис мы продвигали и в социальных сетях. А вот потом произошло то, чего не слишком ожидали: мы начали получать обратную связь от ребят! Оказалось, что «бумага» для них – инновация. Теплая, ламповая и аналоговая.
По сей день мы часто получаем отзывы от читателей (главным образом, мам) примерно такого содержания: «Пришел журнал в почтовый ящик. Ребенок схватил, заперся в комнате, «проглотил» за 2 часа. Вечером муж отобрал журнал у подростка, сам читает, а я (мама) до сих пор не могу до него добраться!». В общем, по итогу у нас вышел семейный продукт.
В феврале 2021-го года журнал «ДУМАЙ» проводил исследование среди своих читателей, опросив больше 1000 респондентов. Выяснилось, что издание чаще всего читают все члены семьи, из которых каждый обращается к нему по 10 и более раз в месяц. С учетом наших тиражей один журнал «ДУМАЙ» просматривают 1,2 млн раз (!). Не всякий блогер-миллионик сравнится с нами. Это и неудивительно – ведь контент «ДУМАЙ» не новостной, и не может потерять актуальность.
Со временем, идя навстречу запросам, мы начали допечатывать архивные номера «ДУМАЙ». На сегодняшний день у нас вышло 32 номера. И наши новые подписчики до сих пор заказывают архивные выпуски «ДУМАЙ» большими бандеролями по 5-6 кг, в которых все прошлые номера журнала – с 1-го по 31-й, например.
Вспомним про пандемию – ситуация критическая. С одной стороны, у многих упали продажи, но при этом Robokassa, например, наблюдала ощутимый рост образовательного сектора. А как было у вас?
Да, как и все, мы боялись просадки, но оказалось, что все не так страшно. В какой-то степени, пандемия нас даже поддержала. Родители с детьми сидели по домам и хотели чем-то занять полезным подростков. В целом, за три года аудитория «ДУМАЙ» выросла со 100 до 27 000 подписчиков, а с учетом социальных сетей – она составляет сейчас 230 тысяч человек. Подписной тираж мартовского выпуска составил, к примеру, 29 000 экземпляров.
Продаж в киосках типа «союзпечати» и других подобных местах у нас нет – только подписка и покупка архивных номеров на сайте редакции www.dum.ai или на Wildberries и Ozon.
Не можем не спросить – а какие функции нашего сервиса стали полезными именно для вашего бизнеса? Возможно, вы использовали выставление счетов в мессенджерах или размещались на нашем маркетплейсе?
В мессенджерах? Надо будет подробнее изучить функционал – кажется, это будет полезным. Да, мы размещались на Robo.market, используя его в качестве дополнительного канала продаж. И там были продажи.
Мы знаем, что в какой-то момент у вас появилась «детская» версия издания – в чем ее отличие? И, если сравнить по популярности, она сильно уступает основному журналу «ДУМАЙ»?
Да, в январе этого года мы запустили детскую версию журнала – журнал «ДУМАЙ КИДС» (6+) Он рассчитан на младшую аудиторию. Детей, которые только начали читать. Мы использовали базу наших собственных подписчиков, поэтому старт был стремительным. У журнала «ДУМАЙ КИДС» более легкий контент, намного больше потребителей – ведь это эдакий «научпоп» для детей, который очень любят родители.
Мы знаем, что вы не даете рекламу в журнале – и верны себе в этом до сих пор. За счет чего живут журналы? И не планируете ли давать рекламу в будущем?
Скажу так: если те, кто читают это интервью захотят дать у нас рекламу – мы будем рады Ставку на рекламу изначально мы не делали, ведь за нами нет госструктур или олигархов, у нас не было гигантских тиражей. Сейчас, конечно, мы потенциально интереснее рекламодателям: наша «живая» аудитория, учитывая социальные сети, насчитывает, как я сказал более 230 000 человек.
А вообще мы делали каноническую подписную модель, в которой читатели не слишком любят рекламу. В общем, если реклама будет, то неназойливая.
И еще один вопрос про будущее: не планируете переходить в веб? Возможно, делать серийные подкасты на YouTube или что-то еще?
Честно говоря, не видим возможности конверсии. Да, мы думали об этом, но электронная версия таких журналов не так востребована, как «печатная». Вот простой пример: есть известный журнал «Популярная механика», у которого была электронная версия. Однако, в ней было всего около 5000 подписчиков, при том, что печатная версия печаталась размером в 120 тысяч копий. Верстать электронную версию на такую малую аудиторию дорого. Сайт у «Попмеха» же более посещаемый и коммерчески более успешный, наверное. Это направление для нас тоже в перспективе станет возможным, наверное.
В целом же, мы не против электронных образовательных продуктов, это обсуждаемо. Но если это и делать, то делать системно и осознанно, решив проблему отсутствия синергии иллюстрации и текста.
Видео – хороший вариант. Подкасты популяризаторов науки, как мы знаем, вполне востребованы. Но пока для нас производственная часть слишком затратна, если делать все качественно.
В общем, пока в своей нише мы чувствуем себя хорошо, а надежность – это главное. Возможно, мы будем выпускать еще один журнал или даже двигаться в сторону издательского книжного бизнеса. Посмотрим.
Представим, что начинающему предпринимателю пришла идея издания собственного печатного журнала. Какие 3 совета вы бы ему дали?
Нужна сильная команда журналистов, дизайнеров, художников. Это первостепенно.
Надо сделать уклон в продажи, а не в продукт. Другими словами, самое важное – кому мы продаем. Если понятного рынка нет – не надо ничего запускать. Если есть – попробуйте «продать» себе и поймите, что хотите там видеть, сколько готовы заплатить, какая доставка комфортнее. Это база для формирования экономики всей цепочки стоимости продукта.
Любой бюджет, который закладываете в начале проекта умножайте на 2. Будет много «неизвестных» вводных. В том числе на притирки в команде.
Проблема российских медиа в том, что они живут в старой парадигме, оглядываясь на рекламодателей. Сегодня надо оглядываться на потребителя и учиться им продавать ваш контент. Только тогда лояльный читатель будет платить – а там и рекламодатели появятся.
Спасибо за интересный рассказ, будем ждать новостей!
