«Я считаю, что это круто — быть в России и быть русским брендом»: как создавать узнаваемый детский стиль

Когда-то одежда с надписями на кириллице воспринималась как что-то странное и неуместное. В моде были слоганы на иностранном языке, как будто детство по-русски нужно было прятать. Но все изменилось, когда появились вещи с фразами вроде «Терпение и труд», «Человек образцового поведения», «Газированная вода». Не пародия, не ирония — а ностальгия, превращенная в стиль.

За этими принтами стоит бренд «Привет Мишка!», и его основательница Екатерина Григорьева. Она не только вернула моду на винтаж и теплые воспоминания, но и нашла язык, на котором детство говорит с родителями. Мы поговорили с Екатериной о том, как строить модный бренд с нуля, вдохновляться советскими артефактами и менять отношение к культурной идентичности через детскую одежду.

Как появился «Привет Мишка!»

От филологии к дизайну

Честно говоря, я никогда не думала, что стану дизайнером, ведь по образованию я историк-востоковед. Но когда я начала заниматься своим брендом, я вдруг вспомнила, что в детстве много рисовала одежду и играла с бумажными куклами. Мода интересовала меня с того момента, как я впервые увидела журнал Burda в 1991 году. Я даже сохранила его до сих пор.

Долгое время я не могла понять, что стоит за этим интересом. Мне казалось, что всем людям нравится шить или придумывать дизайны, но почему-то никто не делает этого. Это было для меня естественным состоянием, и осознать его было непросто. Мне всегда легко давались языки — я говорю на пяти языках, и изучала китайский в университете. Я много работала с китайским и все глубже погружалась в эту сферу, но всё изменилось после рождения моего первого ребенка в 2009 году.

Детская мода и винтаж

Мы уехали в Европу и там я увидела совершенно другую одежду. В то время в Zara не было ничего интересного, все было очень скучно. Тогда же началась волна независимых детских дизайнеров. Я привезла множество классных вещей для своего ребенка и задумалась об открытии интернет-магазина. Так появился Mlittle.ru, который, к слову, тоже работал на Robokassa. Магазин начал свою работу в 2013 году.

Это был модный магазин с более чем 40 брендами нового поколения. Я была управляющим партнером, занималась закупками и отбором ассортимента. Когда я держала эти вещи в руках, меня вдохновляло то,  как дизайнеры работали с винтажной темой, создавая отсылки к прошлому — 60-м и 80-м годам. Это напоминало мне о времени, когда я могла залезть в шкаф и примерить мамины или бабушкины вещи. Это было как открыть дверь в чудесный новый мир.

Мне всегда казалось, что это очень интересная и глубокая внутрисемейная история. Я понимала, что для испанцев или европейцев использование собственных образов и текстов — это часть их культуры, а мы, в свою очередь, носим это, словно пытаемся представить себе, что наше детство было европейским. Как человек с историческим образованием, я видела в этом искажение.

Мне приходили мысли о том, как это всё могло бы выглядеть на русском культурном материале. Например, у итальянцев есть винтажные образы, такие как «Каникулы на Санторини». И я думала: «Почему у нас не может быть 'Каникул в Комарово'?» После развала СССР прошло 20-30 лет, и произошла подмена образов. Ты хотел быть не человеком из Комарова, а человеком из Санторини, но ты никогда не сможешь им стать, потому что ты — человек из Комарова. В этом я всегда видела большую проблему, хотя не могла ее четко сформулировать.

  

Привет Мишка: первые шаги и первые шишки

Когда мы с партнерами решили что проект Mlittle.ru надо закрыть из-за кризисов и проблем с поставками, я очень переживала. В проект было вложено много сил и души, и мне было грустно терять его. Но я осознала, что подобная ситуация не может произойти с собственным брендом, потому что никто его не заберет. Это гораздо интереснее — создавать что-то свое и говорить о том, что действительно важно.

Я начала с нескольких пробных вещей. В 2018 году я выпустила коллекцию, вдохновленную Москвой 80-х, с такими хитовыми принтами, как «Терпение и труд». У меня тогда собралась небольшая аудитория поклонников. Я делала всё сама — от пошива до размещения заказов и развески в магазинах,  это было тяжело. Не хватало ни ресурсов, ни опыта, ни знаний.

В то время я вообще не понимала, как это работает. Я сама не шила — у меня даже оверлока не было. Если бы он был, может быть, всё сложилось иначе. Я обращалась за помощью к людям, которые занимались одеждой. Не все были порядочными: некоторые брали деньги за консультации, но в итоге я получала совершенно корявые продукты. Методом проб и ошибок я нашла первое производство в Кирове, где работали неплохо, хотя и не без замечаний.

Со временем я сделала сайт, снова на Robokassa. Дело в том, что мы с ней уже 12 лет, с 2013 года. Это сервис, которому я доверяю уже много лет. Иногда могут спросить: «Почему у вас Robokassa? У кого-то дешевле». Я отвечаю: «Не, ребят, у нас этот сервис принимает платежи». Ни разу не было жалоб от клиентов.  Удобно делать ссылки на оплату в два клика — просто и надежно. А зачем менять то, что хорошо работает?

Постепенно я перешла на подрядное производство. Я долго думала, стоит ли держать штат сотрудников, учитывая наш небольшой масштаб. В итоге пришла к выводу, что это нецелесообразно. Вместо этого стараюсь организовать работу так, чтобы большая часть задач была отдана на аутсорс.

Как выглядит команда и производство сейчас

Сейчас занимаюсь дизайном, и у меня есть конструктор, который помогает в этом. Сначала я делаю художественный эскиз, а затем передаю его на технический уровень. Конструктор создает лекала, и только после этого мы отправляем изделие в производство. Получив образец, мы проводим примерки и вносим корректировки. В итоге конструктор делает весь комплект лекал, и мы готовы к запуску.

Что касается команды, то у меня сейчас три постоянных человека. Одна из них — моя помощница с прошлого проекта, она полностью отвечает за поставки на маркетплейсы и всю логистику. Есть SMM- менеджер, влюбленная в детскую одежду девушка из Минска. Мы работаем вместе уже два года. Недавно к нам присоединился директор по развитию, который занимается развитием оптового канала и офлайн-продажами на подрядной основе.

Аналитикой и продвижением занимаются внештатные специалисты.

  

Что значит «Привет Мишка»: название, которое греет

Это символ, который уходит корнями в нашу культуру. Да, это тот самый мишка с Олимпиады 80-го года. Вспоминаешь, как он улетал, и все плакали, махали ему рукой? Это была невероятная эмоциональная Олимпиада — одно из последних светлых событий в советской культуре. Мишка стал символом нашей страны, и не случайно: медведь — это наше тотемное животное, которое олицетворяет Россию.

Когда я говорю «Привет, Мишка», это как бы возвращение к тому светлому времени. Эта фраза несет в себе тепло и доброжелательность. Это приветствие, которое открывает двери для общения и понимания. Мы все можем увидеть в этом что-то свое, что-то близкое.

Кроме того, Мишка — это персонаж из детских рассказов, например, «Мишкина каша» из рассказов Николая Носова.

Я помню, как у моего брата был огромный плюшевый медведь, с которым он спал до подросткового возраста. Это еще одна грань нашего Мишки — он вызывает ностальгию и теплые  воспоминания о детстве.

Таким образом, «Привет Мишка» — это многоплановое понятие. Оно соединяет в себе культурные отсылки, личные истории и общее чувство открытости. Это доброжелательная фраза, которая символизирует связь между людьми и возвращение к тем прекрасным моментам, которые мы пережили вместе.

А еще в нем читается желание общаться, познакомиться. Мне важно, что тут нет запятой, нравится этот телеграфный синтаксис: «При-вет-Миш-ка-как де-ла- что-ты-бу-де-шь-де-лать» Все без знаков препинания, просто ритм слова, ритм человеческого общения.

Историческая реконструкция, или как находить актуальную форму старым вещам

Мне всегда было интересно заниматься исторической реконструкцией. Это особое ощущение времени, которое сложно объяснить, но оно есть у меня. Когда мне было около четырех лет, я на даче нашла обломок игрушки — это была деталь от обезьянки. Я помню, как смотрела на него и в своих мыслях достраивала образ целой игрушки. Она казалась мне такой прекрасной, и мне было жаль, что у меня ее больше нет.

Недавно я снова вспомнила эту историю с обезьянкой и поняла, что всё, что я делаю, по сути, именно это: смотрю в пространство своего детства и нахожу там интересные вещи, которые затем достраиваю в нечто новое. Например, могу взять баночку из-под соли или сахара и сделать из нее сумку. Эта сумка не просто предмет — она выражает ностальгию и боль утраты, но в то же время приносит радость от того, что что-то старое может стать новым.

Важно понимать, что просто повторить старую модель не получится — она не будет работать в современном контексте. Я быстро осознала это, когда попыталась сшить модель из старого журнала моды. Это выглядело старомодно и неуместно. Чтобы вещи не теряли свой смысл в современности, нужно найти для них актуальную форму. Надо выстраивать культурную непрерывность и искать применение старому опыту в нашей жизни.

Про вдохновение, калейдоскоп идей и сны

Что касается вдохновения — нет четкого метода, но у меня есть большая коллекция разных артефактов. Я собирала каталоги советской моды с 20-х до 80-х годов, олимпийские символики и многое другое. У меня даже есть электронная коллекция, потому что хранить всё это дома просто невозможно. Я всегда чувствовала притяжение к определенным вещам, которые вызывают во мне особые эмоции. Все эти вещи уже как-то загружены в мою голову. Они лежат там хаотично, как в калейдоскопе.

Когда я задумываюсь о том, что создать, у меня есть своя стадия свободного эскиза. Это время, когда дети в школе, никто меня не отвлекает, нет никаких срочных дел — я просто сажусь и начинаю рисовать. Рисую, рисую, и в этот момент у меня возникает определенный вектор: я понимаю, куда хочу идти. Это похоже на калейдоскоп: когда ты поворачиваешь его, всё складывается, но это никогда не происходит сразу. Я выхожу на какую-то ниточку идеи — было бы здорово сделать вот это. И обычно я думаю об этом несколько дней или даже неделю.

Иногда бывает так, что я засыпаю с мыслями о проекте и просыпаюсь с готовым решением. Это как у Менделеева, который во сне придумал свою таблицу. Он же не просто так ее придумал — это результат постоянного размышления. Я много читала об этом: когда ты задаешь себе вопрос и постоянно думаешь над ним, а потом ночью тебе просто снится решение. Часто бывает так, что ты просыпаешься с готовой идеей или формой. Важно записать это, потому что если не запишешь, то забудешь.

Кто чаще покупает: взрослые детям или взрослые себе

Работая над детским брендом, я понимаю, что умею одевать детей. У меня есть опыт, ведь в предыдущем проекте я занималась этим целых десять лет. Я знаю, как правильно выбрать модель и как она будет смотреться на ребенке. Детская фигура отличается от взрослой: нет груди, длинные ножки и ручки.

Однако взрослым тоже очень нравится наша одежда. Мы попали в ностальгирующее поколение. На каждую модель люди спрашивают: «А где взрослый вариант? Сделайте что-то для взрослых!» В какой-то момент я поняла, что нам нужно расширять ассортимент. Взрослые покупают для себя гораздо больше, и это было бы выгоднее для нас. Наценка на взрослую одежду выше, а люди экономят на детях, но не на себе. Если у тебя есть возможность купить кофту за 10 тысяч для себя, ты не будешь покупать ребенку что-то за 6.

Однако проблема в том, что адаптировать детские модели под женскую фигуру — задача не из легких. У женщин есть грудь, бедра, другая форма шеи. Это совершенно другая фигура. Трикотаж смотрится хорошо только на определенных типах фигур.

Сейчас мы начали выпускать часть моделей в взрослых размерах, и они продаются лучше, чем детские. Мое поколение — это те, кто в детстве испытывал дефицит красивой одежды, и этот недоодетый ребенок хочет надеть что-то красивое — платье в горошек или что-то подобное.

Когда я первый раз приехала в Японию, я нашла девичьи платья и подумала: «Нужно это купить!» Но когда я их примерила, поняла, что они смотрятся ужасно на взрослом человеке. Я даже написала своим подписчикам: «Ребята, вы не сможете это надеть!» Нужно время, чтобы понять, как адаптировать модели для взрослых.

О том, как важно найти поддержку, и как поменялось отношение аудитории

В первые два года у меня было постоянное чувство отчаяния. Я чувствовала себя каким-то коммивояжером, который ездит, показывает, и пытается донести до людей, в чем соль того, что я делаю. Многие блогеры, когда я только начинала, сталкивались с тем, что им мамы говорили: «Это не для моего ребенка, не мой стиль». Вспоминаю, как два года назад бежевый цвет был в тренде, а я выходила со своими оранжевыми штанами, и все смотрели на меня с недоумением: «Как я это поставлю себе в мой пудровый профиль?»

К тому же были отказы из-за русских надписей — многие считали это ненормальным. Отсылки к советскому прошлому тоже не воспринимались. Ситуация начала меняться, когда сознание людей немного изменилось. Я поняла, что нужно менять подход и начала общаться с теми, кто действительно мне интересен — искусствоведами, культурологами, учителями русского языка. И среди них я нашла поддержку. Некоторые стали нашими клиентами, и через них мы начали двигаться дальше. Когда специалист в искусстве, например Настя Четверикова, начинает рассказывать о чем-то, а на ней вещь с надписью на русском языке, и все это выглядит стильно, это меняет восприятие. Люди начинают видеть, что мир не рушится от этого, а наоборот — становится интереснее. Появляется чувство патриотизма и понимание того, что я могу носить такие вещи.

Планы на будущее, и почему любому маленькому бизнесу лучше становится большим

Мы только в начале пути. Люди начинают массово меняться, но еще многое впереди. Что касается интереса за границей — да, много желающих, но работать с этим нужно отдельно. Например, выводить бренд в Китай –  это совсем другая история. Меня на все не хватает, и это большая работа. Моя задача в этом году — начать зарабатывать для себя. Мы растем, но всю выручку вкладываю в оборот. Нам необходимо расти, потому что операционные расходы, необходимость сертификации и нововведения, вроде системы «Честный знак», требуют большого ресурса.

Как вдохновлять и создавать узнаваемый детский стиль

Круто, что мы уже продаемся в Самаре, в Третьяковской галерее, в их музейном магазине — это потрясающее место! Также нас взяли в Московский музей дизайна, где мы представим несколько своих вещей. Мы уже сделали много, и люди, связанные с культурой и искусством, начинают нас понимать. Я вижу, что наш бренд на слуху, нас начали копировать. Если нас копируют — значит, мы на правильном пути! Фотографы просят делать фотосессии в стиле Мишки. Мы становимся чем-то значимым.

Изначально моя цель была построить самый модный русский детский бренд. Я хочу, чтобы наш бренд стал символом — Привет, Мишка! У нас русское название и стилистика, и я считаю, что это круто — быть в России и быть русским брендом.

Сейчас я вкладываю, вкладываю и вкладываю, и только к концу этого года планирую хотя бы что-то начать зарабатывать. Мишка — это не просто проект, у нас есть своя миссия. Мы хотим изменить восприятие родителей и показать, как круто может выглядеть ребенок в очевидно русском стиле. Это для меня очень важно