Как запустить продающую email-рассылку

Email — канал маркетинга, который может влиять на выручку. Но чтобы письма продавали, перед отправкой рассылки нужно правильно сегментировать аудиторию, придумать хороший оффер и прописать сценарии писем.

Вместе с проектным менеджером Unisender Андреем Кулагиным разбираем, как запустить продающую рассылку: кому ее отправлять, из чего должно состоять сообщение, когда нужны цепочки писем и какие ошибки в email-маркетинге чаще всего мешают продажам.

Что такое продающая email-рассылка и какие задачи она решает

Продающая email-рассылка — это письма или серии писем, которые должны продать получателю товар или услугу. Такие письма отправляют как действующим клиентам, так и потенциальным: тем, кто оставил контакт, но пока ничего не покупал.

Вот какие задачи решают продающие рассылки:

• довести подписчика до покупки;
• удержать клиента, который собирался отказаться от продукта или уйти к конкурентам;
• повысить лояльность за счет бонусов и персональных предложений;
• продать дополнительные товары и увеличить средний чек через кросс-сейл и апсейл.

Продающие письма бывают нескольких видов.

С прямой продажей. Письма с конкретным оффером: например, персональной скидкой по промокоду, объявлением распродажи или подборкой трендовых товаров. Часто используются в e-commerce и ритейле.

Например, Skillbox в рассылке делал скидки на курсы к началу учебного года

Информационные с нативной продажей. Содержат полезный контент, в который аккуратно встроено коммерческое предложение. 

Вкусвилл в одном из писем собрал три «ленивых» рецепта (и корзину с ингредиентами для каждого из них, чтобы можно было заказать все в пару кликов)

Триггерные. Отправляются по действию пользователя. Например, если он не закончил оформление заказа и бросил корзину. 

Так «Золотое яблоко» возвращает клиенток к оформлению заказа

Как понять, что продающая рассылка эффективна

У продающей рассылки должна быть бизнес-цель — например, распродать остатки или вырастить средний чек.

От цели зависит логика всей кампании: кому отправлять письмо, какой оффер выносить на первый экран, нужно ли одно письмо или цепочка из нескольких сообщений, сколько касаний потребуется до покупки. Если цель не сформулирована, невозможно ни корректно собрать письмо, ни оценить его эффективность.

Например, если долго просматривать категорию на Ozon и не сделать заказ, маркетплейс отправит письмо с подборкой товаров именно из этой категории. Цель такой рассылки — подтолкнуть к покупке уже теплого клиента

Чтобы рассылку можно было оценить, аналитику закладывают еще на этапе подготовки письма.

Проставляют UTM-метки на все ссылки. С их помощью в веб-аналитике можно увидеть, сколько переходов на сайт или в каталог было из рассылки.

Создают промокод только для email. Этот способ подходит, если нет сквозной аналитики. По использованию кода можно посчитать продажи, которые дала конкретная рассылка.

Подключают сквозную аналитику (например, Roistat, Calltouch или CoMagic). Позволяет связать письмо с выручкой: от открытия и клика до оплаты. Это самый точный способ оценки, если он технически доступен.

Кому отправлять продающую рассылку: сегментация базы

Сегментация — разделение подписчиков на группы. Это базовое условие для продающей рассылки. Отправлять одно и то же письмо по всей базе нельзя, и вот почему:

• У подписчиков разная готовность к покупке. Кому-то рано продавать, ведь клиент только подписался и еще не знаком с продуктом. Кому-то, наоборот, нужен дожим: пользователь уже интересовался предложением, но пока откладывает покупку.
• Разные интересы и продуктовые потребности. Если предложение не связано с текущим запросом человека, он не увидит в письме ценности.

Конкретные критерии сегментации базы зависят от сферы бизнеса и продукта. Но чаще всего используют несколько базовых срезов:

• демография и география;
• интересы и предпочтения;
• активность в письмах;
• стадия воронки: новый подписчик, активный читатель рассылки, покупатель, пользователь с брошенной корзиной.

Например, новым подписчикам отправляют welcome-цепочки и прогревающие письма, действующим клиентам пытаются что-то допродать, а тем, кто давно не покупал, отправляют реактивационные предложения.

В одном из кейсов Unisender компания «Тракт-Софт» поделила базу на несколько групп:

• по продукту: радиовещатели и система служебной связи;
• по географии: Россия и страны СНГ.

Под разные сегменты они отправляют разные письма. Например, чтобы собрать людей на мероприятие, они выбирают подходящий сегмент по местоположению: если событие проходит в Алматы, нет смысла звать на него москвичей.

Из чего состоит продающее письмо

Структура продающего письма подчинена одной задаче — довести получателя до целевого действия. Поэтому внутри письма есть обязательные элементы, каждый из которых отвечает за свой этап принятия решения.

Тема письма. Она определяет, откроют его или нет. В теме сразу фиксируют суть предложения: скидку, запуск новинки, ограниченные условия или персональную выгоду. 

Темой нередко пытаются зацепить читателя, чтобы подтолкнуть его открыть письмо. Например, задают риторические вопросы или сразу показывают проценты скидки

Оффер. Его пользователь видит, как только открывает письмо, без прокрутки. Из оффера должно быть понятно, что именно предлагают и в чем выгода.

Т-Банк без долгих предисловий обещает 25% скидки и уточняет, что лимит — 4000 рублей

А Афиша подкрепила оффер броским визуалом. Они вынесли самый большой кэшбек на изображение, а в первом текстовом блоке прописали пояснение

Блоки выгоды. В них раскрывают предложение: показывают цену, размер экономии, бонусы, дополнительные условия. Задача этих блоков — усилить ценность и снять сомнения перед покупкой.

В том же письме Афиша продает подписчикам идею похода в кино — рассказывает о том, какие новинки сейчас показывают на большом экране

Призыв к действию. В письме должна быть одна основная цель и одна приоритетная кнопка: купить, заказать, оформить, получить, зарегистрироваться. Если их больше — внимание получателя распылится.

Еще в продающем письме могут быть доверительные элементы. Например, факты, гарантии, условия возврата, отзывы клиентов или кейсы. Но это нужно не всегда, только если продукт дорогой или цикл сделки длинный (например, в B2B).

Собирать письма удобно в сервисах рассылок — например, в Unisender. Там есть сотни готовых шаблонов писем. Можно просто поменять текст, визуал и в пару кликов сделать рассылку на нужный сегмент.

Шаблоны в Unisender делятся на разные категории: на праздники, под другие инфоповоды, для разных сфер бизнеса

А если шаблон не нравится, есть удобный drag&drop-редактор, в котором можно быстро сверстать письмо без знания HTML и CSS. Попробовать Unisender можно бесплатно — для базы меньше чем в 100 контактов есть тариф «Фри».

Сценарии и цепочки писем

В рамках одной задачи может использоваться не одно письмо, а цепочка. Это серия сообщений, логически связанных между собой и выстроенных в нужной последовательности.

Одно письмо может сработать, если продукт простой и решение принимается быстро. Например, если вы продаете одежду или продукты питания. А вот если чек высокий, продукт сложный или клиенту нужно время на размышление, эффективнее сразу строить цепочку: прогрев → основное предложение → дожим.

Например, так было в случае с одним из клиентов Unisender — BIOchek. Они продают комплексные медицинские чекапы со средним чеком 29 900 ₽. Для сбора лидов и продаж собрали такую связку:

1. Пользователь оставляет email в Telegram-боте и получает гайд.
2. Через 15 минут ему на почту приходит первое письмо с предложением купить чекап.
3. Если не купил, позже приходит еще два дожимных письма.

За счёт цепочки в BIOchek пополнили базу на 754 контакта и получили 20 продаж. При среднем чеке 29 900 ₽ это дало около 600 000 ₽ выручки.

А другой клиент — «Осмокод» — работает с цепочками немного иначе. Эта компания продвигает IT-платформу для цифрового управления строительством. Продукт дорогой и нишевый, поэтому с первого письма его не покупают. Так что они построили прогревающие воронки:

создают лид-магниты под разные роли в отрасли → после скачивания лид-магнита пользователь попадает в автоматическую email-цепочку → получает обучающие письма, кейсы и сообщения, объясняющие ценность продукта → пользователь получает приглашения на вебинары и демо.

В «Осмокоде» сегментируют базу по тому, какой лид-магнит скачал пользователь, и отправляют письма только с релевантной информацией и кейсами

После прохождения цепочки контакт попадает в общую базу и получает регулярные письма раз в две недели. Такая модель позволяет собирать около 200 квалифицированных лидов в год только из email-канала — это отличный результат для компании с длинным циклом сделки.

Где можно создать рассылку: сервисы для отправки email-писем

Чтобы создавать и отправлять рассылки, нужно подключить специальный сервис для работы с ними. Ниже — краткий обзор трех популярных решений.

Unisender

Unisender — сервис для email- и SMS-рассылок с готовыми шаблонами, редактором писем и базовой автоматизацией. Подойдет малому и среднему бизнесу, маркетологам в небольших командах и тем, кто хочет быстро запустить рассылку без сложного внедрения.

Что в нем можно делать:

• хранить и сегментировать базу контактов;
• создавать письма в готовых шаблонах или через drag&drop-редактор;
• запускать разовые рассылки и цепочки;
• смотреть статистику по открытиям, кликам и целевым действиям.

Плюс сервиса — быстрый старт. Можно зарегистрироваться, загрузить базу и отправить первую рассылку в тот же день. Для небольшой базы есть бесплатный тариф «Фри».

Mindbox

Mindbox — платформа автоматизации маркетинга. Email-рассылки здесь — часть большой системы, в которую также объединены данные о клиентах, сценарии коммуникации и аналитика по выручке.

Подойдет компаниям с большой базой и сложной воронкой продаж, например e-commerce или ритейлу.

Что позволяет делать:

• более тонко сегментировать аудиторию на основе поведения;
• запускать триггерные и омниканальные сценарии;
• работать с единым профилем клиента.

Sendsay

Sendsay — сервис для email-рассылок с акцентом на персонализацию. Подойдет компаниям, которым уже нужны не только массовые отправки, но и работа с разными группами аудитории.

Возможности:

• хранение и разделение базы на сегменты;
• конструктор писем и шаблоны;
• автоматические сценарии;
• аналитика по кампаниям.

Как отправить рассылку: пошаговая инструкция

Если вы только начинаете работать с email-каналом, проще всего будет разбираться с настройками на примере Unisender. Вот базовый алгоритм запуска кампании.

Шаг 1. Подготовьте и загрузите базу. Соберите список контактов, которые дали согласие на получение писем. Важно не использовать старые или купленные базы — это приводит к жалобам на спам, ухудшению репутации и блокировкам.

Импортированную или собранную базу можно валидировать с помощью функции проверки контактов. Так можно очистить список контактов от, например, спам-ловушек, адресов, которые жаловались на рассылки в антиспам-службы, несуществующих адресов и т.д

Шаг 2. Разделите аудиторию на сегменты. Определите, кому именно вы хотите отправить письмо:

• новым подписчикам;
• действующим клиентам;
• тем, кто давно не покупал;
• пользователям с брошенной корзиной.

Для этого можно использовать шаблоны сегментов или выставить правила самостоятельно

Шаг 3. Создайте письмо. Выберите готовый шаблон или соберите письмо в редакторе.

В Unisender гибкий drag&drop–редактор для более тонкой кастомизации писем

Заполните обязательные поля:

• имя и электронный адрес отправителя;
• тему письма.

Можно персонализировать тему: добавить в нее имя получателя, его имя, юзернейм из Telegram, ник в почтовом сервисе или адрес почты до @.

Шаг 4. Настройте и запустите отправку. Выберите нужный сегмент получателей. Настройте время отправки или запланируйте рассылку заранее.

После запуска отслеживайте:

• целевое действие (покупки, заявки);
• открываемость;
• клики;
• отписки.

Типичные ошибки в работе с продающими рассылками

В продающих рассылках много нюансов. Нужно знать, как правильно сегментировать базу, какая формулировка в оффере точно поможет продать товар или услугу, в какое время лучше отправлять письма. Любая неточность может стоить открытий, кликов и продаж.

Вот что можно делать, чтобы совершать меньше ошибок и улучшать результаты рассылок:

Ресенд по непрочитанным. Можно придумать более кликабельную тему и повторно отправить письмо тем, кто не открыл его в первый раз. Важно только выждать некоторое время, чтобы получатели не пожаловались на спам.

A/B-тесты. Сплит-тестирование — это отправка почти одинаковых писем небольшой группе подписчиков. В письмах различается один или несколько элементов. Например, оффер, тема, расположение кнопок и текст на них. Через установленное время система автоматически определяет более удачное письмо (по открываемости или кликам) и досылает его оставшимся подписчикам.

Корректировка сегментов и частоты. Можно собирать показатели по рассылкам и анализировать, какие группы реагируют лучше, а затем пересмотреть подход к коммуникации. Например, снизить или увеличить частоту отправок.

Чтобы продающая рассылка давала прогнозируемый результат, ее запуск лучше доверить специалистам — например, нанять email-маркетолога в команду или найти в качестве подрядчика агентство. Они выстроят стратегию, соберут базу с нуля, сегментируют ее, будут создавать контент и анализировать результаты, а еще заранее учтут все риски и предупредят о них.