Почему пользователи отказываются от покупки при оформлении заказа в интернет-магазинах

02.07.2025

Разберем, какие основные барьеры чаще всего останавливают покупателей на этапе оформления заказа, и как их можно устранить.

В основе статьи — анализ исследований, в том числе данных Baymard Institute.

Рассмотрим основные причины, которые заставляют пользователей отказываться от покупки: от технических сбоев до скрытых платежей и недостатка доверия к сайту.

Вы узнаете, какие барьеры чаще всего останавливают покупателей, и как их можно устранить, чтобы сделать процесс оформления заказа простым, понятным и безопасным.

Отказ от покупки по причине отклонения банковской карты покупателя

8% случаев отказов от дальнейшей покупки приходится на данный пункт.

Эта проблема возникает непосредственно в момент оплаты и может быть вызвана рядом технических или организационных факторов.

Возможные причины отклонения карты

Недостаточно средств на счете или превышение лимита по карте.
Ошибка при вводе данных карты (неправильный номер, CVV-код, срок действия).
Блокировка карты банком-эмитентом (например, из-за подозрительной активности).
Технические сбои в системе эквайринга или банка.
Отсутствие поддержки международных платежных систем (например, не все банки принимают карты иностранного образца).

Что может сделать владелец магазина

Выбор надежной платежной системы с возможностью проведения оплаты не только при помощи банковской карты.
Понятное уведомление об ошибке — система должна точно информировать пользователя о типе ошибки (например, недействительный CVV, недостаточно средств), чтобы покупатель мог быстро исправить данные.
Возможность повторного совершения платежа — предоставьте клиенту возможность попробовать оплатить заказ снова или выбрать другую карту.

Не был предложен подходящий способ оплаты

Согласно исследованиям, около 10% отказов приходится на проблемы с оплатой, включая отсутствие удобного для клиента способа совершить платеж. На этапе оформления заказа покупатель может передумать, если не найдет привычного ему метода оплаты.

Почему важно предлагать разные способы оплаты

Разные категории пользователей предпочитают разные методы.
Некоторые клиенты избегают онлайн-оплаты из-за недоверия к интернет-магазинам и выбирают наложенный платеж.

Что может сделать владелец магазина

Добавить популярные способы оплаты — помимо банковских карт подключите электронные кошельки, Pay-методы, СБП и другие способы, включая оплату по счёту.
Учитывать региональные особенности — анализируйте целевую аудиторию и добавляйте локальные платежные системы.
Предоставлять оплату при получении — особенно актуально для рынков с низким уровнем доверия к онлайн-покупкам.
Отображать доступные способы оплаты заранее — покупатель должен видеть их уже на странице товара или в корзине.
Обеспечивать стабильную работу всех платежных интеграций — регулярно проверяйте и обновляйте системы эквайринга или выбирайте надежную платежную систему.
Внедрение гибкой политики оплаты позволяет минимизировать количество отказов и повысить конверсию.

Несоответствие цены товара с окончательной суммой оплаты

Согласно статистике, 14% отказов от совершения оплаты происходит из-за несоответствия ожидаемой и итоговой стоимости товара. Эта проблема возникает, когда покупатель видит одну цену на странице продукта, а при оформлении заказа сумма увеличивается за счет дополнительных сборов, или наоборот — заявленная скидка не применяется из-за скрытых условий.

Почему это происходит:

Запутанные условия скидок: например, акция «2 по цене 1» без четкого указания, что скидка распространяется только на второй товар.
Скрытые платежи: доставка, сборы за обработку платежа или налоги добавляются только на финальном этапе.
Непрозрачное применение промокодов и бонусов: клиент вводит промокод, но не получает ожидаемую скидку из-за ограничений (например, нехватка баллов или несовместимость с текущими акциями).
Динамическое изменение цен: стоимость товара может меняться в зависимости от региона, валюты или способа оплаты, что не всегда отражается до оформления заказа.

Что может сделать владелец магазина

Отображать итоговую сумму заранее — покажите покупателю полную стоимость заказа, включая доставку и налоги, уже на этапе корзины.
Четко описывать условия скидок — укажите, на какие товары распространяется акция, каковы сроки действия и ограничения.
Не скрывать комиссию и доплаты — если есть дополнительные сборы, они должны быть видны до начала оформления заказа.
Тестировать пользовательский путь перед запуском акций — убедитесь, что все скидки и промокоды работают корректно и не вызывают путаницы. В противном случае от акций лучше отказаться.
Использовать предупреждения при изменении цены — если итоговая сумма отличается от указанной ранее, уведомите пользователя и объясните причину.

На сайте были ошибки и технические сбои

Еще одной распространенной причиной отказа от покупки на этапе оформления заказа являются технические ошибки и сбои на сайте. Согласно исследованиям, 15% отказов от совершения оплаты происходят именно по той причине, что сайт не работает или некорректно выполняет необходимые функции.

Основные виды технических проблем

Падение сайта или базы данных.

Некорректная работа формы оформления заказа (невозможно выбрать способ доставки или оплаты).
Сбои при интеграции с платежными системами (платеж проходит, но заказ не создается).
Проблемы с CRM, ERP и другими внешними системами (например, ошибка синхронизации данных клиента).

Что может сделать владелец магазина

Выбрать надежный хостинг или датацентр — используйте решения с высоким уровнем доступности (не менее 99,9%), SSD-дисками, поддержкой масштабирования нагрузки и возможности качественной технической поддержки со стороны сервиса, физически обеспечивающего работу сайта.
Проводить тестирование CMS перед запуском — тестируйте все ключевые пользовательские сценарии: добавление товара в корзину, выбор способов доставки и оплаты, применение промокодов.
Регулярно проверять интеграции с CRM и другими платежной системой — особенно важно для магазинов с автоматизированной обработкой заказов, учетом клиентов и персонализированными скидками.
Использовать систему мониторинга и уведомлений — внедрите инструменты, которые уведомляют вас о сбоях в режиме реального времени (например, UptimeRobot, Pingdom).
Делать резервные копии и иметь план восстановления — это позволяет минимизировать время простоя при возникновении критических ошибок.
Техническая стабильность сайта — один из ключевых факторов конверсии. Инвестиции в надежную инфраструктуру и регулярное тестирование помогут снизить количество отказов и сохранить доверие клиентов.

Политика возврата неудовлетворительна

Весомой причиной отказа от покупки на этапе оформления заказа является недостаточно прозрачная или жесткая политика возврата. Согласно исследованиям, 15% отказов от совершения оплаты происходит в том случае, когда пользователь не удовлетворен действующей политикой возврата или столкнулся с некомпетентной технической поддержкой при осуществлении прошлого возврата.

Почему это влияет на решение о покупке

Покупатель опасается риска и предпочитает воздержаться от заказа, если не уверен в возможности вернуть товар.
Непонятные условия возврата (например, сроки, способ доставки обратно, удержания комиссий) вызывают недоверие.
Негативный опыт взаимодействия с поддержкой снижает лояльность к магазину. Если поддержка магазина намеренно затягивает сроки рассмотрения заявки на возврат, в некоторых случаях политика возврата может трактоваться как нарушающая ст. 25 Закона РФ "О защите прав потребителей" или предъявляет требования, нарушающие законодательство.

Что может сделать владелец магазина

Сделать политику возврата понятной и доступной — разместите ее в видном месте: на странице товара, в корзине, в футере сайта.
Указать конкретные условия — четко пропишите сроки возврата, способы получения средств, кто оплачивает доставку обратно, какие товары не подлежат возврату.
Обеспечить клиентоориентированную поддержку — обучите сотрудников сервисной службе, чтобы исключить негативный опыт со стороны клиентов.
Автоматизировать процесс возврата — дайте возможность клиентам самостоятельно инициировать возврат через личный кабинет или email-подтверждение.
Публиковать информацию о гарантиях — например, что возврат возможен в течение 14 дней без объяснения причин, или что средства возвращаются в течение 3 рабочих дней.

Слишком долгий или сложный процесс оформления заказа

Согласно исследованиям, 18% отказов от покупки происходит в том случае, когда пользователь считает процесс оформления заказа слишком долгим или сложным.

Почему длинный процесс оформления снижает конверсию

Избыточные шаги: регистрация, заполнение множества полей, выбор множества опций, которые не влияют на итоговый заказ.
Неоптимизированный интерфейс: отсутствие прогресс-бара, некорректное отображение форм на мобильных устройствах.
Нет опции "Быстрая покупка" или "Оформление без регистрации" — обязательная регистрация может отпугнуть пользователей.
Многоэтапная проверка данных — повторный ввод информации, перепроверка доставки и оплаты на разных страницах.

Что может сделать владелец магазина

Упростить процесс до одного шага — реализовать оформление заказа на одной странице с возможностью быстрого ввода данных.
Предложить "Оформление без регистрации" — разрешить покупку как гостю с сохранением истории заказов по email.
Добавить функцию "Быстрая покупка" — позволяйте клиентам оформлять заказ с минимальным набором полей.
Автоматизировать заполнение данных — использовать геолокацию для подстановки региона и почтового индекса, автозаполнение формы через Google/Apple Pay.
Тестировать юзабилити сайта — проводить регулярные тестирования с реальными пользователями, чтобы выявлять узкие места в процессе оформления.
Оптимизировать под мобильные устройства — около 40% пользователей заходят на сайты через смартфоны.

Магазин требовал создать аккаунт перед покупкой

Одной из ключевых причин отказа от покупки на этапе оформления заказа является требование регистрации перед совершением покупки. По данным исследований, 19% пользователей отказываются от покупки, если сайт настаивает на создании учетной записи.

Почему обязательная регистрация снижает конверсию

Дополнительный шаг в процессе оформления — чем больше действий требуется от пользователя, тем выше вероятность отказа.
Беспокойство о приватности — многие пользователи опасаются, что их данные будут переданы третьим лицам или использованы для спам-рассылок.
Проблемы с мобильными устройствами — ввод данных на смартфоне занимает больше времени и вызывает неудобства.

Что может сделать владелец магазина

Предложить оформление заказа без регистрации — разрешите клиентам совершать покупки как гости, сохранив минимальный набор необходимых данных.
Добавьте вход через соцсети или email за один клик — интеграция входа через Google, Apple или социальные сети упрощает авторизацию.
Не скрывайте опцию "Оформить без регистрации" — она должна быть явно видна и находиться на первом экране корзины или оформления.
Объясните преимущества регистрации (если она не обязательна) — например, возможность отслеживать заказ, получать бонусы или быстрее оформлять следующие покупки.
Автоматически создавайте аккаунт после покупки (с согласия пользователя) — это позволяет сохранить данные для повторных заказов, не задерживая клиента на этапе оформления.

Не доверяют сайту данные своей банковской карты

По данным исследований, 19% пользователей отказываются от оплаты именно из-за опасений за безопасность своих финансовых данных.

Почему пользователи не доверяют

Отсутствие индикаторов безопасности — нет значка SSL-сертификата (замок в адресной строке), упоминаний о шифровании данных или сторонних платежных систем.
Сомнительный дизайн сайта — неопрятный интерфейс, ошибки на страницах, большое количество рекламы.
Негативные отзывы или слухи.
Неясная политика обработки данных — пользователь не уверен, как и для чего будут использованы его персональные и финансовые данные.

Что может сделать владелец магазина

Установить SSL-сертификат — обеспечьте безопасное соединение по протоколу HTTPS, это базовый сигнал доверия для пользователя.
Использовать проверенные платежные системы — принимайте оплату через надежные платформы, которые уже ассоциируются у клиентов с безопасностью.
Добавить метки безопасности на страницу оплаты — укажите, что данные передаются в зашифрованном виде, используются протоколы PCI DSS и т. д.
Разрешить сохранение карт только с подтверждения пользователя — не сохраняйте данные банковских карт без явного согласия клиента.
Публиковать политику конфиденциальности и сертификаты соответствия — добавьте ссылки на эти документы в футер сайта и в корзину.
Предложить альтернативные способы оплаты — например, оплата по счету, наличными при получении, через электронные кошельки.

Доставка была слишком медленной

Согласно исследованиям, 21% покупателей отказываются от заказа, если сроки доставки кажутся им слишком долгими. Скорость получения товара играет ключевую роль в решении о покупке — особенно для категорий, где важна срочность или есть альтернативы с более быстрой доставкой.

Почему скорость доставки влияет на конверсию

Ожидания пользователей растут — благодаря маркетплейсам с доставкой день в день, клиенты начинают воспринимать это как стандарт.
Отказ при сравнении условий — если конкурент предлагает доставку завтра, а ваш магазин — через 5 дней, вероятность выбора первого значительно возрастает.
Непрозрачность информации — если сроки доставки указаны неявно или становятся известны только после оформления заказа, это вызывает раздражение.
Высокая стоимость ускоренной доставки — когда экспресс-доставка доступна, но стоит несоразмерно дорого, покупатель может просто отказаться от заказа.

Что может сделать владелец магазина

Указать сроки доставки до оформления заказа — отразите их уже в корзине или на странице товара.
Предложить несколько вариантов доставки — включая экспресс-опции и бесплатную стандартную доставку при определенной сумме заказа.
Интегрировать калькулятор доставки — пусть покупатель сразу видит стоимость и сроки в зависимости от региона.
Улучшить логистику или работать с местными складами/партнерами — чтобы сократить время доставки, особенно в крупных городах.
Добавить возможность самовывоза — это позволяет покупателю получить товар быстрее и снижает нагрузку на логистику.

Слишком высокие дополнительные расходы (доставка, налоги, сборы)

Одной из самых значимых причин отказа от покупки на этапе оформления заказа являются неожиданно высокие дополнительные расходы. По данным исследований, 39% покупателей отказываются от заказа, если сумма доставки, налогов или прочих сборов оказывается слишком высокой или не была указана заранее.

Почему дополнительные расходы приводят к отказам

Скрытые платежи — пользователь видит одну цену в каталоге, а при оформлении заказа сумма резко увеличивается.
Высокая стоимость доставки — особенно остро воспринимается, если доставка не является экспресс-опцией.
Неясные условия начисления налогов и сборов — покупатель не понимает, за что именно платит.
Отсутствие бесплатной доставки — 60% пользователей ожидают бесплатной доставки при определенной сумме заказа.

Что может сделать владелец магазина

Указывайте полную стоимость заказа заранее — покажите итоговую сумму с учетом доставки, налогов и сборов уже в корзине.
Предложите бесплатную доставку при определенной сумме заказа — это стимулирует увеличение среднего чека и снижает уровень отказов.
Четко разграничьте все составляющие цены — покажите, сколько стоит товар, доставка, налоги и прочие сборы.
Интегрируйте калькулятор доставки и налогов — пусть клиент сразу видит финальную сумму в зависимости от региона.
Используйте гибкую политику доставки — например, предложите выбор между стандартной и ускоренной доставкой по разным тарифам.
Тестируйте влияние стоимости доставки на конверсию — регулярно анализируйте поведение пользователей и корректируйте логистическую политику.

Заключение

Отказы от покупки на этапе оформления заказа — серьезная проблема, напрямую влияющая на конверсию и прибыль интернет-магазина. Как показывает анализ, основные причины связаны с техническими сбоями, недоверием к сайту, неудобным процессом оформления, скрытыми расходами и ограниченными способами оплаты.

Главное — ориентироваться на удобство покупателя и постоянно анализировать их поведение, чтобы вовремя устранять барьеры на пути к покупке.