Ретаргетинг с нуля: гайд по настройке, частым ошибкам и профессиональным хитростям

Клиент заходит в магазин, внимательно рассматривает товар, даже берет его в руки, но в самый последний момент уходит без покупки. В обычном магазине вы можете только с сожалением проводить его взглядом. А в онлайн-бизнесе у вас есть шанс вернуть такого человека. Пока он листает ленту в соцсетях или читает статьи, вы можете мягко напомнить о себе и завершить сделку.

Маркетолог Robokassa Евгения Мурзакова объясняет простыми словами, как работают такие напоминания. Но как настроить рекламу, чтобы не раздражать потенциального клиента, а мягко подтолкнуть его к покупке? Эксперт делится важными нюансами.

Что такое ретаргетинг и как он работает

Ретаргетинг — это показ вашей рекламы тем людям, которые уже контактировали с брендом (заходили на сайт, в приложение или смотрели видео), но не совершили целевое действие (не купили, не оставили заявку).

Проще говоря: Это возможность «ходить за покупателем» по интернету и напоминать о себе, показывая ему вашу рекламу на других сайтах и в соцсетях.

Механика простая: на сайт устанавливают специальный код (рекламный пиксель). Если пользователь уходит, не купив товар, пиксель помечает его. Позже, когда этот человек заходит на другой ресурс из рекламной сети, система его узнает и показывает ему ваше объявление.

Алгоритм настройки выглядит так:

1. Цель. Определите, что вы хотите получить: вернуть брошенные корзины, прогревать новую аудиторию или продать сопутствующий товар.
2. Пиксель. Код от рекламной системы (VK Реклама, Яндекс.Аудитории) добавляется на все страницы сайта.
3. Сегменты. В рекламном кабинете собираются группы пользователей. Например, посетители за последние 30 дней, те, кто смотрел конкретный товар, или те, кто положил товар в корзину.
4. Запуск. Вы выбираете аудиторию, загружаете креативы и запускаете кампанию.

Ретаргетинг — это один из самых окупаемых инструментов. Вы работаете с заинтересованной аудиторией, которая уже знакома с брендом. Конверсия среди них выше, а бюджетом можно управлять гибко, тратя больше на тех, кто был в шаге от покупки.

Как не надоесть рекламой: советы от эксперта

Вопросов к ретаргетингу у новичков обычно много. Когда дело доходит до практики, у владельцев интернет-магазинов возникают одни и те же сомнения. Сколько раз напоминать о себе, чтобы не раздражать? Почему люди уходят и не возвращаются? Евгения Мурзакова дала советы для тех, кто управляет онлайн-бизнесом.

— Многие думают: раз человек зашел на сайт, можно месяц показывать ему один и тот же баннер. Это работает?

— Это ошибка. Так вы просто «сожжете» бюджет и испортите впечатление о бренде. Относитесь к ретаргетингу как к общению живого продавца с покупателем.

Представьте: в ваш магазин зашел посетитель, прошелся по витринам, но ушел. Продавец должен подойти и спросить: «Вам помочь подобрать что-то конкретное?» или напомнить про конкретный товар, который человек рассматривал. Ретаргетинг делает то же самое.

Нельзя показывать одно и то же всем. Если человек дошел до страницы с конкретным товаром, но не купил, не надо при ретаргетинге показывать общий баннер. Напомните про тот самый кофе или платье. А тем, кто просто зашел на главную страницу впервые, лучше показать общие преимущества магазина, чтобы познакомить с брендом поближе. Ключ эффективности ретаргетинга — в максимальной релевантности сообщения для каждой группы/сегмента.

— Хорошо, с баннерами разобрались. А как не переборщить с количеством? Есть какой-то «потолок» показов?

— Конечно. Если надоедать одной рекламой каждый час, даже самые лояльные клиенты станут испытывать раздражение. Тут работает простая арифметика.

Для тех, кто уже был в шаге от покупки (например, положил товар в корзину, но не оплатил), лучше всего ограничиться 5–7 показами в день (каппинг). Эти люди уже готовы, им нужно просто напомнить о покупке, пока они не отвлеклись на что-то другое. Для тех, кто просто зашел посмотреть, лучше ограничиться 3–4 показами. Вы присматриваетесь к ним, они присматриваются к вам. Слишком активное «преследование» здесь только спугнет. Всегда отслеживаем результаты кампании, если конверсии падают, а частота растет — значит, аудитория «устала» от креатива, пора его менять или снижать каппинг (частоту показов).

— Евгения, а на какие тексты «работают»? Есть формула идеального объявления?

— Секрет в том, чтобы не писать «красиво», а писать «точно». Самая высокая конверсия у сообщений, которые попадают точно в цель и побуждают сделать следующий шаг.

Лучше всего срабатывают несколько приемов:

• Прямые вопросы. Человек заходит в соцсети, а там баннер: «Забыли что-то в корзине?». Он сразу вспоминает: «Точно, я же хотел купить!».
• Призывы с глаголами. Не «У нас лучшие цены», а «Вернитесь за покупкой» или «Докупите к вашему заказу». Напоминайте «мягко».
• Ограничение и срочность. Если видите, что товар долго лежит в корзине, можно подстегнуть: «Товар еще там, но может закончиться» или «Акция на этот товар действует три дня». Легкий дефицит творит чудеса.
• Снятие возражений. «Бесплатная доставка», «Гарантия возврата» или «Отзывы довольных клиентов».

Главный принцип: сообщение должно подходить человеку. Если он бросил корзину — напомните про товар. Если просто смотрел блог — расскажите о магазине в целом.

Три совета новичкам от Евгении Мурзаковой

Тем, кто только начинает осваивать ретаргетинг, эксперт Robokassa обращает внимание на три правила:

1. Сегментируйте. Не работайте со всеми посетителями как с единой массой. Делите их по поведению: бросили корзину, смотрели товар, просто зашли на главную.
2. Говорите на их языке. Для каждого сегмента готовьте свое предложение. Креатив должен отвечать на «боль» пользователя: одному нужно напомнить, другого — заинтересовать, третьего — подтолкнуть.
3. Работайте с исключениями. Самый действенный способ сэкономить бюджет — не показывать рекламу тем, кому она не нужна. Исключите из сегмента тех, кто уже купил, и тех, кто видел объявление слишком много раз. Экономьте бюджет и берегите репутацию бренда.
4. Если у вашего бизнеса длинный цикл принятия решений, без каскадного ретаргетинга не обойтись. Суть в том, чтобы показывать не только «горячие» офферы, но и полезный контент: кейсы, статьи и исследования.

Пример: настраиваем ретаргетинг для магазина

Теория становится понятнее на примерах. Представим, что у нас интернет-магазин кофе. Разным группам посетителей мы покажем разную рекламу.

Эта таблица наглядно показывает, как работает сегментация и персонализация, о которых говорила Евгения. Не пытайтесь охватить всех одним баннером — лучше разделить аудиторию и говорить с каждым о том, что ему интересно прямо сейчас.

Памятка маркетологу

Чтобы ретаргетинг приносил продажи, а не раздражение, сохраните эту короткую инструкцию:

1. Проверьте пиксель. Он должен стоять на всех значимых страницах.
2. Дробите аудиторию. К каждому типу клиентов нужно подходить по-разному.
3. Забудьте про один баннер на всех. Для каждого сегмента — своя картинка и свой текст.
4. Говорите просто. Работают прямые вопросы, активные глаголы.
5. Ставьте лимиты. 5–7 показов в день для «горячих», 3–4 для остальных.
6. Исключайте купивших. Не тратьте деньги на тех, кто уже ваш клиент.
7. Добавляйте срочность. Если товар давно в корзине, подсветите, что скидка скоро сгорит или пачек осталось мало.