26.09.2025
15 минут
Российский бренд Anki Studio строит свою эстетику на философии «скрытой роскоши». Это подход, в котором ценность предмета определяется не его внешней эффектностью, а глубинной гармонией формы и содержания. Безупречная эргономика, тактильность натуральных материалов, выверенные пропорции — вот что делает эту авторскую мебель не просто предметом интерьера, а источником ежедневного комфорта и осознанного удовольствия от пользования.
Истоки этой философии лежат в личной истории основательницы Анны Долгих, в которой переплелись скандинавская сдержанность, сибирский характер и случайное школьное прозвище, полученное в Швеции и ставшее именем для бренда. В этом интервью Анна рассказала, что привело ее в мебельный бизнес, почему решение создать собственную коллекцию стало переломным моментом, и как необычные коллаборации заменяют классический маркетинг. Мы также обсудили, как оставаться верным своей философии, когда сталкиваешься с подражателями.
Как создать бренд мебели: от школьного прозвища до мебельной мастерской
Название бренда — это не просто красивое слово, а часть моей личной истории. Мое детство прошло между Россией и Швецией: в Сибири я родилась и часто возвращалась к бабушкам. В тот период мы много переезжали из-за спортивной карьеры отца. В шведской школе моим одноклассникам оказалось непросто выговаривать мою фамилию (Никульшина), а имя только добавляло вопросов: все русские производные от «Анны» воспринимались там как разные имена — Anja, Ana, Anachka, Anika. В итоге друзья «склеили» имя и фамилию, и получилось Annki. Это слово как нельзя лучше отражает двойственность нашего бренда: с одной стороны скандинавская простота и функциональность, которую я впитала за годы жизни в Швеции, а с другой – та самая русская душевность, что осталась во мне от сибирских корней.
Мой путь в дизайне тоже складывался на стыке двух культур. Я получила образование промышленного дизайнера в России, а на летних курсах в Стокгольме знакомилась с европейским подходом к проектированию. Честно говоря, изначально я вообще не думала о мебели — меня увлекали технологичные продукты: гаджеты, транспорт. После учебы мы с будущим мужем даже стали резидентами «Сколково» с собственным стартапом, разрабатывали устройства, детали для которых производились в Румынии и Китае. Тогда я и научилась работать с фабриками и сложными производственными цепочками. Этот опыт позже оказался бесценным.
В мебельную индустрию я попала почти случайно. В рекламном агентстве я работала промышленным дизайнером: если нужно было спроектировать что-то в рекламных целях, обращались ко мне — от держателя для брелока до дивана для ресторана вроде Hard Rock. Так я познакомилась со многими производствами в окрестностях Екатеринбурга. Позднее, когда агентство закрылось, один из бывших партнеров, основавший девелоперскую компанию, предложил мне заняться мебелью для его объектов. А потом ко мне обратились коллеги из универмага Bolshoy — аналога Цветного, но с акцентом на российские бренды. Тогда я и решила открыть собственную дизайн-студию с фокусом на мебель.
Эволюция бизнес-модели: от B2B к силе собственного бренда
Наше начало было классическим B2B. Первыми крупными клиентами стали застройщики — тот самый партнер из Екатеринбурга и другие, к которым мы потом вышли по сарафанному радио. Параллельно начали приходить заказы от ресторанов и крупных компаний. Например, для «Золотого яблока» мы делали и мебель для офисов, и сиденья для пунктов выдачи — задачи были самые разные.Тогда мы, по сути, были производственным цехом, который воплощал чужие идеи и ТЗ. Это был важный этап: мы оттачивали технологические процессы, учились работать с крупными заказчиками и понимать их потребности.
Переломный момент наступил в 2021 году, во время пандемии. Мы начали сотрудничать с брендом ювелирных украшений Avgvst. Сначала нашей клиенткой стала основательница компании Наталья Брянцева. Она заказала мебель из нашей первой постоянной коллекции. Позже мы сделали коллаборацию и выпустили журнальный столик, вдохновленный их украшением-дуплетом. А затем Наталья познакомила нас со своим архитектором — Гарри Нуриевым, который создавал интерьер для Avgvst. Работа с ним стала для меня настоящим откровением. Он не ограничивался проектами, а создавал бренды. Тогда я впервые ясно осознала: нам важно не только оказывать производственные услуги, но и развивать собственный бренд. Это было переломным моментом.
Поэтому сегодня наша стратегия изменилась. Мы сделали осознанный выбор в сторону развития собственной коллекции, то есть B2C-направления. Мы поняли, что наша сила — в наших собственных разработках, в нашем дизайне. При этом мы не отказались от B2B, это направление никуда не ушло, просто сместился акцент. Теперь компании, с которыми мы работаем, часто комплектуют свои пространства уже готовыми объектами из нашей коллекции. Те же рестораны или застройщики приходят и говорят: «Мы хотим вот этот диван и эти кресла». Так что теперь B2B во многом работает на развитие нашего мебельного бренда, а не наоборот.
«Скрытая роскошь» и принципы хорошего дизайна
Мне всегда был близок подход Дитера Рамса, того самого легендарного дизайнера Braun, который сформулировал десять принципов хорошего дизайна. Для меня особенно важны три: ненавязчивость, функциональность и эргономика. Я искренне верю, что дизайн не должен кричать о себе. Наоборот, он должен быть настолько гармоничным и удобным, чтобы его почти не замечали в повседневной жизни, а просто наслаждались ощущением комфорта. Именно это мы и пытаемся воплотить в наших объектах.
Отсюда и родилась наша ключевая философия — «скрытая роскошь». Для нас это не про золото и пафос. Это про то, что нельзя увидеть на фото, но можно почувствовать. Это тактильность дорогой шерсти или мягкой кожи, которую мы привозим из Бельгии и Испании. Скрытая роскошь — это тишина деталей. Надежность каркаса, продуманность конструкции, аккуратность каждой строчки. Настоящая роскошь — в честности и внимании к тому, что остается невидимым.
Простота без упрощения — так я определяю нашу эстетику. За лаконичной формой скрывается сложная работа: точные пропорции, продуманная конструкция, комфорт, рассчитанный до мелочей. Именно так объекты сохраняют актуальность и выходят за рамки моды.
Портрет клиента
Наши покупатели – очень разные люди, которых объединяет общее чувство вкуса и осознанность. Условно я бы разделила их на две большие группы.
Первая — это молодежь около 20-28 лет. Они часто покупают наши более доступные бестселлеры, например, табуреты и скамейки из коллекции Clover. Для них это не просто мебель, а скорее арт-объект, способ самовыражения. Им важно, чтобы вещь была узнаваема, несла в себе историю и становилась центром притяжения в их первом собственном пространстве.
Вторая группа — это более взрослые и состоявшиеся люди, для которых покупка у нас — уже далеко не первый опыт обустройства дома. Они ищут не базовые вещи, а акценты: уютное кресло в кабинет, диван на дачу или что-то особенное для спальни. Им важен комфорт, качество и та самая «изюминка», которая отличает масс-маркет от производства дизайнерской мебели. Они ценят индивидуальность и готовы инвестировать в среду, которая их окружает.
Самые рабочие инструменты продвижения, или как масштабировать мебельный бизнес
Самый эффективный канал для нас — это Яндекс.Директ. Как ни странно, именно контекстная реклама стабильно приводит на сайт тех, кто уже готов к покупке.
В соцсетях (особенно в той, что сейчас недоступна) мы сознательно не делаем жестких призывов к покупке. Вместо этого мы создаем атмосферу, вдохновляем и показываем наши продукты в реальной жизни. Мы понимаем, что люди приходят туда за эмоциями и идеями, а покупают уже позже — на сайте или при личном визите.
Но главным драйвером роста стало для нас сарафанное радио. Когда твои клиенты сами рекомендуют тебя друзьям — это лучший знак качества. Именно так к нам приходят самые проникновенные и лояльные клиенты.
Особое место в нашей стратегии занимают нетривиальные коллаборации. Мы сознательно размещаем мебель в местах силы креативного класса: в книжном магазине MASTERS, в Cosmotheca в Новой Голландии, коллаборация с брендом одежды Gate31.
Нас даже можно увидеть в Третьяковской галерее! Для нас это не просто продакшн-размещение, а способ стать частью среды, в которой живёт наш клиент. Мы хотим, чтобы люди встречали нашу мебель там, где они черпают вдохновение, — так рождается настоящая эмоциональная связь с брендом.
Стул-гардероб — пример того, как привычка превращается в дизайн. Совместно со Стокманном мы создали предмет, который соединяет эстетику и функциональность. Всё началось с наблюдения: любая мебель в комнате со временем превращается в «стул для одежды». Мы решили приручить этот хаос и превратить его в полноценный дизайн.
Вызовы и конкуренция: от копий до управления распределенной командой
В мире дизайна, к сожалению, неизбежно сталкиваешься с подражателями. Мы не исключение. Наши бестселлеры, например кресло Steve или коллекция Clover, уже не раз становились объектами копирования. Были и совсем курьёзные случаи: недавно крупный девелопер закупил точные реплики наших кресел, а их поставщик выложил это в соцсети с заголовком: «точная реплика кресел Annki Studio».
Мы, конечно, ведем юридическую работу, но в России защита интеллектуальной собственности остается сложным вопросом: поменял пуговицу — и формально это уже «другое изделие». Со временем я научилась относиться к этому философски: если копируют, значит, мы идем впереди и задаем тренды. Хотя, признаюсь, бывает неприятно видеть, как крупные отечественные компании выбирают реплики отечественного же бренда вместо оригинала.
Другой большой вызов — это управление полностью распределенной командой. Мы сознательно собрали команду из лучших специалистов, независимо от их географии. Наш графический дизайнер — в Калининграде, маркетологи — в Сербии, визуализаторы — в Новосибирске, часть команды — в Москве, а производство, конечно, в Екатеринбурге. Самое сложное в этом — коммуникация. Иногда из-за разницы во времени, загруженности или просто потому, что все в разных инфополях, мы теряем друг друга. Одна личная встреча заменяет четыре созвона. Когда все собираются вместе, продуктивность зашкаливает, а в онлайне иногда получается просто «отчитаться за 10 минут и побежать дальше».
Мы выстраиваем рабочие процессы. Каждый день мы собираемся на Zoom по разным темам: продукт, маркетинг, процессы. С июня у нас уже есть шоурум на Artplay, он работает в техническом режиме. А в октябре состоится его официальное открытие — событие, к которому мы идём всей командой.
Успех, планы и личные предпочтения
Для меня успех — это не только цифры продаж. Я хочу, чтобы Annki создавал «поп-продукт» в мире дизайна — предметы, чьи силуэты будут узнаваемы, даже тем, кто их не купит. Это как мишленовский ресторан: о нем все слышали, и каждый мечтает испытать этот опыт. Моя высшая цель — чтобы однажды один из наших объектов оказался в постоянной коллекции MOMA или другого великого музея дизайна. То, что сегодня наши стулья уже стоят в Третьяковке и других знаковых местах, подтверждает: мы на правильном пути.
Дома у меня собран микс: наша кровать Cube, обеденные стулья Steve, винтажный диван Ligne Roset Togo и мебель IKEA в детской. Это отражает мое отношение к дизайну: ценить классику, создавать свое и уважать тех, кто умеет делать качественный массовый продукт. Такая среда вдохновляет меня каждый день.
Что касается экспансии, то здесь мы не спринтеры, а марафонцы. Мы не гонимся за быстрыми победами. Сейчас наш фокус — страны СНГ: Казахстан, Беларусь, куда мы уже поставляем мебель и где будем участвовать в выставках. Следующий логичный шаг — Дубай и Ближний Восток. Их рынок близок нам по эстетике и запросу на качество. Но мы идем в своем темпе, без гонки. Для нас важно не просто быть везде, а приходить в новые страны обдуманно, находя там своих клиентов, которые разделяют нашу философию «скрытой роскоши».
Советы начинающим предпринимателям
Мне часто задают вопрос: с чего начать и как преуспеть? Я не люблю давать шаблонные советы, но могу точно сказать, что самое главное — это искренне любить свое дело. Я сама через это прошла: сначала сопротивлялась, не видела себя в мебели, а когда сердце «прикипело» — все пошло иначе. Любовь к продукту — это тот двигатель, который помогает пережить кассовые разрывы, подражателей и бессонные ночи. Без этого любая, даже самая перспективная ниша, будет в тягость.
Не стоит зацикливаться на поиске «голубого океана» — свободной ниши, где нет конкурентов. Это иллюзия. Можно прийти на переполненный рынок и сделать что-то по-настоящему уникальное. Ваша задача — не изобрести велосипед, а предложить своё видение, свой характер, свою искру. Люди чувствуют самобытность — и это ценится выше, чем технологическая новизна.
Очень важно сохранять оптимизм, но при этом твердо стоять на земле. Я люблю говорить: «Не бойся мечтать, но не теряй опоры под ногами». Можно строить грандиозные планы (я и сама мечтала о фабрике в Китае!), но всегда нужно трезво оценивать риски и ресурсы. Баланс между смелыми амбициями и здравым смыслом — вот что спасает в сложные моменты.
Важно не терять способность удивляться. Этому я учусь у детей: они видят необычное в самых простых вещах. Для дизайнера это ценно — замечать детали, находить вдохновение в повседневности. Так рождаются предметы, которые остаются не только функциональными, но и живыми.
