23.12.2025
10
E-commerce стал основой рекламного рынка России, отодвинув классические медиа
В 2025 году сфера онлайн-торговли сформировала почти две трети всего рекламного рынка России. Такой вывод следует из совместного исследования Media Instinct Group и агентства Commeta. Эксперты прогнозируют, что рынок рекламы кардинально изменит свою структуру, где главную роль будут играть маркетплейсы и сервисы доставки.
Аналитики выделяют два мощных финансовых потока. Во-первых, бренды активно инвестируют в продвижение товаров непосредственно на торговых площадках. Эти расходы составят около 393 миллиардов рублей.
Во-вторых, сами e-commerce-гиганты, такие как Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Самокат» и другие, тратят огромные средства на рекламу в сторонних медиа: на телевидении, в наружной рекламе и в интернете. На это уйдет более 500 миллиардов рублей.
В сумме эти потоки, напрямую связанные с онлайн-торговлей, достигнут 900 миллиардов рублей. Это составит 63% от общего объема рынка, который оценивается в 1,35 триллиона рублей.
E-commerce — новое ядро медиастратегий
Исследование показывает, что маркетплейсы и онлайн-сервисы перестали быть каналом для быстрых продаж. Теперь они превращаются в фундамент, вокруг которого строится вся медиастратегия бренда. Телевидение, онлайн-видео и наружная реклама начинают работать в поддержку этого нового центра.
Компании могут запускать совместные проекты с маркетплейсами, используя не только их внутренний трафик, но и мощный рекламный охват площадок в других медиа. E-commerce-платформы теперь не только привлекают аудиторию, но и точно настраивают таргетинг, доводя клиента до покупки.
Риски высокой концентрации
Однако у этой монетизации есть и обратная сторона. Рынок становится чрезмерно зависимым от решений нескольких крупных игроков. Изменение алгоритмов ранжирования, размера комиссий или приоритетов в развитии рекламных инструментов на одной из ключевых площадок может вызвать волновой эффект во всей медиаиндустрии.
Классические рекламные каналы, по мнению аналитиков, постепенно переходят в роль служб поддержки, которые обслуживают интересы и бюджеты e-commerce-гигантов. Это означает, что расстановка сил между разными видами рекламы теперь будет определяться стратегиями онлайн-платформ.
