26.12.2025
19
За последние три года реклама на российских маркетплейсах и нишевых платформах стала значительно дороже. В телекоммуникациях и фармацевтике стоимость тысячи показов (CPM) выросла более чем на 80%, сообщают аналитики Media Instinct Group и Commeta.
Структурное изменение рынка электронной коммерции
Рынок электронной коммерции вышел из турбулентности 2022 г. Если раньше основные рекламные бюджеты концентрировались на гигантах вроде Ozon, Wildberries или «Яндекс Маркета», то теперь трафик перенаправляют на узкоспециализированные площадки. Рекламодатели стали чаще закупать рекламу на сервисах, специализирующихся на моде, электронике, аптечных или продуктовых товарах. Именно этот сдвиг в пользу нишевых площадок, где рекламное место традиционно дороже, стал главным драйвером общего роста цен.
Цены на рекламные показы пошли вверх, но не везде одинаково. В телекоме и фармацевтике CPM (стоимость тысячи показов) превысил исходный уровень более чем на 80%, в электронике и товарах для дома на 60–80%, а на товары повседневного спроса на 52%. Однако в косметике и образовательных товарах стоимость почти не изменилась: рост ограничился 2–9%. По мнению экспертов, эти категории сохранили стабильный спрос и не стали массово увеличивать бюджеты в посткризисный период.
При этом алгоритмы таргетинга становятся точнее, а трафик качественнее. Рекламодатели платят больше за охват, но при этом каждое целевое действие (например, переход в магазин) обходится им дешевле.
Ключевое изменение
Стоимость показов больше не меняется хаотично. Рекламодатели и площадки теперь действуют предсказуемо, а ритейл-медиа превратились в самостоятельный канал продвижения с устойчивыми тарифами и конкуренцией за показы.
