08.12.2025
75
Т-Банк представил результаты исследования, посвященного поведению россиян старше 55 лет в онлайн-среде. Данные основаны на обезличенных транзакциях клиентов с января 2019 по июнь 2025 года.
За шесть лет количество онлайн-покупок среди людей старше 55 лет выросло в 2,4 раза. В денежном выражении рост составил 100% — доля онлайн-трат в общем объеме покупок этого возраста поднялась с 18% до 36%.
Наиболее заметный сдвиг — рост использования маркетплейсов. В первой половине 2025 года 65% россиян старше 55 лет совершали покупки на платформах вроде Ozon и Wildberries. В 2019 году таких было менее 15%. Это увеличение более чем в четыре раза.
География показывает четкие различия. Москва и Санкт-Петербург остаются лидерами по доле онлайн-покупок: 28% и 23% соответственно. В денежном выражении эти цифры выше — 43% и 40%. Среди регионов лидируют Астраханская область по количеству покупок и Новгородская — по объему трат.
Особенно растет интерес к цифровым услугам. Доля людей старше 55 лет, которые оформляют подписки на онлайн-кинотеатры, книги или курсы, выросла с 1% до 17%. Это один из самых быстрых трендов в исследовании.
При этом спрос на онлайн-покупки одежды и косметики остается низким — всего 2% и 3% соответственно. Большинство таких товаров по-прежнему покупают в оффлайне.
Доставка еды и продуктов стала популярной. В 2025 году 13% представителей старшего поколения заказывали продукты онлайн — против менее 1% в 2019 году. В Москве и Подмосковье этот показатель достиг 21%.
Оплата ЖКУ, интернета и мобильной связи через приложения и личные кабинеты также набирает обороты. Лидерами здесь стали Санкт-Петербург и Ленинградская область — 42% пользователей старше 55 лет оплачивают такие услуги онлайн. В Москве и Подмосковье — 40%.
Стоит отметить, что онлайн-покупки авиабилетов среди этой группы снизились — с 11% до 7%. Это можно объяснить ограничениями, связанными с пандемией и санкциями.
Что это значит для бизнеса
Старшее поколение — не нишевая аудитория, а быстро растущий сегмент онлайн-потребления. Бизнесу стоит адаптировать интерфейсы: упрощать навигацию, выделять крупные кнопки, упрощать процесс оплаты. Особенно важно — четко оформлять подписки, чтобы избежать спорных операций. Маркетплейсы и сервисы доставки продуктов уже выиграли. Те, кто не участвует в этом тренде, рискуют потерять значительную долю рынка.
