Что такое юнит-экономика

В бизнесе одной интуиции недостаточно — она всегда должна подкрепляться точными расчетами. Классическая ошибка новичков — радоваться растущей выручке, не замечая, что каждый новый клиент приносит убыток. Спасение от этой ловушки — юнит-экономика. Это не модный термин, а фундаментальный инструмент выживания, который показывает реальную эффективность вашего бизнеса на уровне одной транзакции. Разберем на примерах.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это модель расчета прибыльности одной минимальной бизнес-единицы (юнита). Она отвечает на главный вопрос: сколько денег приносит бизнесу один клиент, одна продажа или одна подписка.

«Юнит» — это сердце модели, единица продукта. В зависимости от бизнеса, им может быть:

• Для интернет-магазина: один заказ или одна единица товара.
• Для SaaS-сервиса: одна активная подписка на месяц.
• Для услуг: один клиент или один проект.

Зачем считать юниты? Чтобы принимать взвешенные решения: сколько можно тратить на рекламу, какую цену выставлять, какие каналы продвижения масштабировать, а какие — закрывать. Юнит-экономика — это ваш навигатор в мире бизнеса, который не дает сбиться с пути к прибыли.

Ключевые показатели юнит-экономики: метрики, которые нужно знать

Чтобы построить модель, вам необходимо освоить несколько ключевых показателей.

1. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.

1. Формула: CAC = Все расходы на маркетинг и рекламу / Количество привлеченных клиентов
2. Пример: Вы потратили на контекстную рекламу 30 000 ₽ и получили 100 клиентов. Ваш CAC = 30 000 / 100 = 300 ₽.

2. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.

• Формула: LTV = Средний чек × Средняя частота покупок × Среднее время жизни клиента (в месяцах).
• Пример: Клиент покупает кофе за 300 рублей 3 раза в месяц в течение 2 лет.
• Расчет LTV: 300 ₽ × 3 раза/мес. × 24 мес. = 21 600 рублей.

3. Gross Margin — валовая маржа.

• Формула: GM = (Выручка - Себестоимость) / Выручка × 100%
• Пример: Вы продаете товар за 5000 ₽, его себестоимость (закупка + доставка) — 3000 ₽. Маржа = ((5000 ₽ - 3000 ₽) / 5000 ₽) × 100% = 40%.

4. Retention Rate — это процент клиентов, которые были у вас на начало периода и продолжили пользоваться продуктом/сервисом к его концу.

• Формула: (Клиенты на начало периода / Клиенты на конец периода) × 100%
• Пример: Число общих клиентов выросло, но из тех 500, что были на 1 января, активными на 31 января остались 450. Считаем: (450 / 500) × 100% = 90%. То есть уровень удержания составил 90%.

5. Payback Period — срок окупаемости инвестиций в клиента или проект. Данный показатель нужен, чтобы понять, за какое время прибыль от клиента покроет затраты на его привлечение (CAC).

• Затраты на привлечение одного клиента / (Средняя ежемесячная выручка с одного клиента × маржу)
• Пример: CAC = 1200 руб. Подписка клиента = 100 руб./мес. Маржа = 80% (т.е. 0,8). Срок окупаемости = 1200 / (100 × 0,8) = 1200 / 80 = 15 месяцев. Это означает, что потребуется 15 месяцев, чтобы прибыль от этого клиента покрыла расходы на его привлечение.

6. ROI (Return on Investment) — возврат на инвестиции.

• Формула: ROI = (Прибыль от клиента / Затраты на привлечение) × 100%
• Пример: Если прибыль с клиента = 400 ₽, а затраты на привлечение = 300 ₽, то ROI = 400 / 300 × 100% = 133,3%. Это отличный показатель.

Юнит-экономика на примере

Разберем расчет юнит-экономики на примере интернет-магазина.

Шаг 1. Определяем юнит. Наш юнит — один оплаченный заказ.

Шаг 2. Считаем доход с юнита. Средний чек заказа = 4000 ₽.

Шаг 3. Считаем расходы на юнит:

• Себестоимость товара: 1500 ₽.
• Логистика (доставка до клиента): 500 ₽.
• Комиссия платежного агрегатора: 120 ₽ (3% от 4000 ₽).
• Прочие расходы (упаковка, прочие комиссии): 100 ₽.
• Итого расходов на 1 заказ: 2220 ₽.

Шаг 4. Считаем прибыль с юнита: 4000 ₽ - 2220 ₽ = 1780 ₽.

Шаг 5. Считаем CAC. Допустим, показатель равен 1000 ₽.

Шаг 6. Сравниваем. Прибыль с юнита (1780 ₽) > CAC (1000 ₽). Это хороший результат. Значит, с каждого заказа мы зарабатываем 780 ₽.

Частые ошибки при расчетах

• Игнорирование скрытых расходов. Не забывайте включать в расчеты логистику, возвраты, хранение товара и комиссию платежных систем. Эти 2-3% могут кардинально изменить картину.
• Усреднение показателей. CAC из таргетированной рекламы и из контекстной рекламы разный. Всегда сегментируйте клиентов и каналы продвижения.
• Разовый расчет. Экономика бизнеса меняется. Пересчитывайте показатели как минимум раз в квартал.

Роль платежных решений в юнит-экономике

Каждый этап финансовых операций влияет на ваши ключевые показатели. Здесь на первый план выходят современные платежные решения, такие как Robokassa, позволяющее минимизировать издержки на этапе платежей и кассового обслуживания.

• Сокращение издержек: выбор эквайринга с низкой комиссией напрямую увеличивает маржу на каждом юните (заказе). Анализируйте тарифы и выбирайте оптимальные.
• Автоматизация: интеграция с CRM и учетными системами исключает ручной ввод данных и уменьшает количество ошибок, что критически важно для чистоты расчетов.
• Рост повторных продаж и LTV: удобство и разнообразие способов оплаты (рассрочка, кредит, электронные кошельки) снижают процент брошенных корзин и повышают конверсию. А функции создания ссылок на повторный платеж или подписки помогают вернуть клиента, увеличивая его жизненный цикл и общую ценность (LTV).
• Аналитика: встроенные отчеты по выручке, возвратам и способам оплаты дают точные данные для расчета метрик, экономя ваше время.

Практическое применение юнит-экономики

Расчет метрик — это не просто академическое упражнение. Реальная ценность юнит-экономики проявляется в том, как вы используете эти данные для управления бизнесом.

Оптимизация маркетинговых расходов

Юнит-экономика позволяет рассматривать маркетинг как точный инструмент для привлечения прибыльных клиентов. Вместо вопроса «Сколько мы потратили на рекламу?» вы начинаете задавать правильные вопросы: «Какой канал привлекает клиентов с LTV > 3 × CAC?», «Какой канал окупается быстрее?».

Сегментируйте ваши метрики (CAC, LTV, PBP) по каждому каналу продвижения: контекстная реклама, таргет в соцсетях, SEO, email-рассылки. Канал, который показывает самый низкий CAC и высокий LTV, — ваш победитель. Увеличивайте бюджет на него. Канал с высоким CAC и низкой конверсией требует глубокой переработки или полного закрытия.

Поиск убыточных каналов продаж

Бизнес может быть прибыльным в целом, но при этом отдельные каналы или продукты могут работать в минус, сокращая общую прибыль. Юнит-экономика помогает найти такие «дыры» в бюджете.

Рассчитайте прибыль на юнит для отдельных категорий товаров, регионов доставки или типов клиентов (например, корпоративные vs розничные). Вы можете обнаружить, что продажа тяжелых и габаритных товаров с бесплатной доставкой нерентабельна из-за высоких логистических издержек. Или что реклама в определенном регионе не окупается. Такие каналы нужно закрывать или менять подход работы с ними.

Формирование стратегии ценообразования

Цена является главным рычагом управления в юнит-экономике. Изменение цены напрямую влияет на средний чек, маржу и LTV:

• Моделируйте разные сценарии работы. Например, как повышение цены на 10% повлияет на прибыль с юнита? Даже если конверсия немного упадет, рост маржи может привести к увеличению общей прибыли.
• Если расчеты показывают, что CAC высокий, а прибыль с первого заказа низкая, подумайте о введении платной доставки (которая превращается в прибыль при превышении определенной суммы чека) или программ лояльности, которые увеличивают LTV за счет повторных покупок.

Планирование роста и масштабирование

Золотое правило LTV > 3 × CAC — это не только показатель здоровья, но и зеленый свет для масштабирования. Оно означает, что вы можете смело инвестировать в привлечение большего количества клиентов, будучи уверенным, что каждый вложенный рубль принесет кратную отдачу.

Инструменты для расчета и учета данных

Для построения и мониторинга юнит-экономики подходят инструменты разного уровня сложности. Выбор зависит от зрелости и размера вашего бизнеса.

Табличный редактор LibreOffice Calc или Яндекс Таблицы

Это отправная точка для большинства малых и средних компаний. Таблицы гибки, наглядны и не требуют сложных интеграций.

Создайте простую таблицу, где вы вручную будете сводить ключевые данные: расходы на маркетинг по каналам, количество привлеченных клиентов, выручку, себестоимость. На их основе постройте формулы для расчета CAC, LTV, маржи и срок окупаемости инвестиций в привлечение клиента. Недостаток — процесс трудоемкий и подвержен человеческим ошибкам, но он прекрасно помогает понять саму суть модели.

BI-системы и CRM (для более зрелого бизнеса)

Когда бизнес растет, ручной сбор данных становится неэффективным. На этом этапе необходима автоматизация.

• CRM (например, Bitrix24, amoCRM): помогает точно отслеживать источник каждого клиента и его историю покупок, что критически важно для расчета CAC и LTV.
• BI-системы (PIX BI, Yandex DataLens, Modus BI, Visiology): подключаются ко всем источникам данных (рекламные кабинеты, CRM, 1C, платежные системы) и автоматически строят дашборды. Вы в реальном времени видите, как меняются ваши ключевые метрики, и можете быстро принимать решения.

Заключение

Применяйте основы юнит-экономики, чтобы понять, в каком направлении развивается ваш бизнес. Выявляйте каналы продвижения, который больше не являются оптимальными. Возьмите за правило регулярно считать свои ключевые метрики: CAC, LTV, маржинальность. Начните с простой таблицы в Excel, определите свой юнит и посчитайте его прибыльность.

И помните, что бизнес, который приносит деньги на уровне одной транзакции, можно масштабировать.