Русификация бренда: запрет иностранных слов в рекламе и как с ним справиться бизнесу

Кофейня с вывеской «Cozy Coffee», интернет-магазин с разделом «Sale & Outlet», фитнес-клуб с программами «Stretching» и «Functional» — все это теперь потенциальные административные нарушения. С 1 марта 2026 года в России вступил в силу Федеральный закон № 168-ФЗ, который принципиально меняет правила использования иностранных слов в публичном пространстве.

В статье – что именно требует закон о русском языке, кто в зоне риска и как адаптировать бренд без потери узнаваемости.

Что изменится для бизнеса из-за запрета иностранных слов

Суть закона о защите русского языка

С 1 марта 2026 года в России вступили в силу изменения законодательства о государственном языке, которые ограничивают использование иностранных слов в публичной информации для потребителей. Федеральный закон № 168-ФЗ от 24 июня 2025 года неофициально называют законом о защите русского языка. В первый день весны он установил, что вся информация, предназначенная для публичного ознакомления потребителя, должна быть предоставлена на русском языке.

Принципиально важно понимать, что считается иностранным словом. Иностранными считаются слова, которых нет хотя бы в одном нормативном словаре. Как они написаны, латиницей или кириллицей, не важно. Правительство утвердило четыре официальных справочника: орфографический словарь, орфоэпический словарь, словарь иностранных слов и толковый словарь государственного языка. Если слово есть хотя бы в одном из них — оно разрешено. Проверить это можно на портале NormaSlov.

Где могут ограничить использование иностранных слов

С 1 марта 2026 года бизнесу в России нельзя использовать иностранные слова без перевода на русский на вывесках, указателях, в меню и так далее. Все незакрепленные в словарях заимствования, даже если они привычны покупателям, придется убрать или добавить перед ними перевод.

Под действие закона попадают:

• вывески, таблички, ценники и указатели;
• меню в кафе и ресторанах;
• описания товаров, в том числе на маркетплейсах;
• информационные материалы для потребителей;
• сайты компаний и интерфейсы онлайн-сервисов.

Последний пункт требует отдельного пояснения. В самом законе про интернет прямо не сказано. Однако 28 февраля 2026 года Роспотребнадзор разъяснил, что сайты могут считаться общедоступным местом. Несмотря на ненормативный характер позиции, бизнесу рекомендуется учитывать такую трактовку.

Когда иностранные слова остаются допустимыми

Закон содержит важные исключения, которые снимают значительную часть опасений предпринимателей. Без перевода на русский язык можно оставить:

• зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания — право использовать их без перевода есть только у правообладателя или лицензиата;
• фирменные наименования, если они внесены в ЕГРЮЛ;
• «фантазийные» названия, которые перевести объективно невозможно;
• слова из нормативных словарей — распространенные заимствования, которые признаны частью русского языка.

Иностранные слова вроде sale, shop, coffee допускаются лишь при наличии равнозначного русского аналога и его приоритета: русский текст должен быть первым и равным по размеру, цвету и шрифту.

Какие бренды и названия попадают в зону риска

Вывески и названия компаний

Зона риска гораздо шире, чем кажется на первый взгляд. Новые требования к названиям компаний касаются всего, что видит потребитель: вывесок, табличек, указателей. Иностранные слова в вывесках допустимы только если они защищены товарным знаком или продублированы русским текстом равного размера и шрифта. Кофейня с надписью «Fresh Roast» без русского дублирования нарушает закон. Магазин с вывеской «Beauty Shop» — тоже. При этом если «Beauty Shop» зарегистрирован как товарный знак, владелец вправе его использовать без перевода.

Фирменные наименования, зарегистрированные в ЕГРЮЛ на иностранном языке, могут использоваться без перевода только самой организацией-владельцем. Для индивидуальных предпринимателей и самозанятых такое исключение не действует. Это означает: ИП с торговым именем «Studio Flow» на вывеске обязан добавить русский текст.

Названия услуг и продуктов

Под риск попадают названия услуг, написанные на английском и не зафиксированные в словарях: Detox-программа, Anti-age уход, Deep cleaning, Express-маникюр в написании «express» без перевода. Если слово отсутствует в утвержденных словарях и не является зарегистрированным товарным знаком, нужен русский аналог.

Маркетинговые термины

Именно маркетинговая лексика создает наибольшую неопределенность для малого бизнеса. Ключевой вопрос по каждому слову: есть ли оно в нормативных словарях?

Когда бизнесу потребуется русификация бренда

Использование иностранных слов в рекламе

Здесь важно разграничить два правовых режима. Уже много лет действуют требования по переводу иностранных слов в рекламе по статье 5 ФЗ «О рекламе» — они не изменятся с 1 марта 2026 года. Все иностранные слова в названиях компаний и рекламе должны быть переведены на русский язык и размещены рядом с оригиналом; шрифт, цвет и размер должны быть одинаковыми у иностранных и русских слов. Это правило существовало и раньше, просто мало кто его соблюдал.

Новый закон добавил к этому требования к не рекламной публичной информации: ценникам, меню, описаниям товаров. Фактически теперь правило «русский язык — первый и главный» работает на всех уровнях коммуникации с потребителем.

Англоязычные названия магазинов и сервисов

Если название магазина или сервиса — это незарегистрированное иностранное слово, бизнесу нужно либо зарегистрировать его как товарный знак, либо добавить русское дублирование, либо провести переименование. Онлайн-магазин с доменом fashionstore.ru и одноименной шапкой сайта без русского варианта — потенциальный нарушитель с учетом позиции Роспотребнадзора по интернет-ресурсам.

Использование иностранных терминов в интерфейсах и сервисах

Закон распространяется на любую информацию, предназначенную для публичного ознакомления потребителей. Фактически речь идет о всей маркетинговой и клиентской инфраструктуре бизнеса. Под регулирование попадают личные кабинеты пользователей, кнопки и подписи в интерфейсе, всплывающие уведомления, push-сообщения — все, что адресовано потребителю в рамках публичной коммуникации.

Как русифицировать бренд без потери узнаваемости

Перевод названия на русский язык

Самый радикальный, но иногда самый оправданный путь. Он хорошо работает, когда английское название — это просто слово, а не уникальный фонетический образ. «Green House» → «Зеленый дом», «Morning Coffee» → «Утренний кофе». Риск — потеря сложившейся ассоциации у аудитории. Поэтому переход желательно сопровождать коммуникационной кампанией.

Транслитерация бренда

Перенос звучания иностранного слова в кириллицу: «Fitness Lab» → «Фитнес Лаб», «Smart Hub» → «Смарт Хаб». Этот вариант сохраняет фонетику и лучше воспринимается аудиторией, привыкшей к оригинальному звучанию. Важно проверить итоговое написание по словарям: если транслитерированное слово уже там есть, все упрощается.

Использование двойного названия

Технически законный и наименее рискованный способ — добавить к иностранному слову русский эквивалент, оформленный с соблюдением требований: одинаковый размер, цвет, шрифт, русский — первым. «Распродажа / Sale», «Коворкинг / Coworking». Это позволяет сохранить узнаваемость и одновременно соответствовать букве закона.

Сохранение бренда через юридическую регистрацию

Дублировать название на русском языке не нужно, если это зарегистрированный товарный знак или знак обслуживания (ст. 1477 ГК РФ) либо фирменное наименование, которое внесено в ЕГРЮЛ (ст. 1473 ГК РФ). Регистрация товарного знака — инвестиция, которая окупается: она не только дает право на использование иностранного названия, но и защищает бренд от копирования. Срок регистрации в Роспатенте составляет около 18 месяцев, поэтому подать заявку нужно быстро.

Что нужно проверить бизнесу уже сейчас

Название компании и бренда

Первый шаг — установить, зарегистрировано ли иностранное название как товарный знак или фирменное наименование в ЕГРЮЛ. Если нет — оценить, есть ли используемые иностранные слова в нормативных словарях. Проверить это можно на портале NormaSlov. По итогам проверки станет ясно, требуется ли регистрация, двойное название или переименование.

Вывески и наружную рекламу

Физические носители — самая очевидная зона риска, потому что их видит и Роспотребнадзор, и конкуренты, и покупатели. Нужно пройтись по всем точкам присутствия: фасадные вывески, таблички на двери, указатели внутри помещений, рекламные конструкции. Там, где есть незащищенные иностранные слова, необходимо добавить русский текст или заменить надписи.

Сайт и интерфейс сервисов

С учетом разъяснений Роспотребнадзора интернет-ресурсы следует рассматривать как публичное пространство. Проверке подлежат: главная страница и шапка сайта, названия разделов и категорий каталога, кнопки и подписи в интерфейсе, описания товаров и услуг, формы обратной связи и личный кабинет.

Рекламные материалы и маркетинг

Все, что выходит в рекламу — баннеры, таргетированные объявления, e-mail рассылки, посты в социальных сетях с предложением купить товар или услугу — должно соответствовать требованиям закона «О рекламе». Иностранные слова допустимы только при наличии русского перевода в той же визуальной иерархии.

Как изменения могут повлиять на маркетинг

Ребрендинг бизнеса и изменение позиционирования

Для части брендов это возможность, а не только затрата. Русское название может звучать самобытно, выделяться на фоне конкурентов и лучше резонировать с аудиторией, которой важно «свое». Бренды, строившие образ на заимствованном международном стиле, столкнутся с необходимостью переосмыслить позиционирование, что само по себе не всегда плохо.

Перепаковка продукта

Изменение названий услуг влечет за собой обновление всех носителей: прайс-листов, буклетов, упаковки, презентаций. В этой работе важно не просто «перевести», а сохранить смысловую нагрузку и эмоциональный тон. «Anti-age уход» может стать «Антивозрастным уходом» без потери сути, а вот «Detox» потребует объяснения: «детокс-программа» есть в ряде словарей, а значит, использование в таком написании допустимо.

Изменения в digital-маркетинге

SEO, контекстная реклама и таргет потребуют аудита ключевых слов и рекламных текстов. Часть запросов, по которым продвигается бизнес, содержит иностранные слова — и здесь нужно взвешенное решение: менять семантику постепенно, отслеживая, как меняется поведение аудитории при поиске.

Возможные риски для бизнеса

Штрафы за нарушение закона

Несмотря на отсутствие отдельных санкций за использование иностранных слов, бизнес может быть привлечен к ответственности по действующим законам: «О рекламе» и «О защите прав потребителей». Размеры штрафов по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:

• граждане — от 2 000 до 2 500 рублей;
• ИП и должностные лица — от 4 000 до 20 000 рублей;
• малые предприятия — от 50 000 до 250 000 рублей;
• прочие юридические лица — от 100 000 до 500 000 рублей.

Если на сайте множество иностранных слов, контролирующие органы могут выписать как общий штраф, так и отдельные суммы за каждое слово. Кроме того, пожаловаться на нарушения могут и конкуренты бизнеса.

Потеря узнаваемости бренда

Особенно чувствительно это для брендов, которые годами выстраивали ассоциацию с конкретным иностранным названием. Как изменить название бренда? Если переход к русскому варианту не сопровождается объяснением для аудитории, часть клиентов может попросту не понять, что это тот же бренд. Риск тем выше, чем старше бренд и чем сильнее его визуальная идентичность завязана на иностранном написании.

Затраты на ребрендинг

Масштаб затрат зависит от присутствия компании. Одна точка с одной вывеской и сайтом-визиткой — это одна история. Сеть из 20 магазинов с фирменными пакетами, ценниками, формой персонала и развитым digital-присутствием — принципиально другая. Возможно, придется поменять вывески и рекламные конструкции, упаковку, шаблоны документов, интерфейсы сервисов. Лучше заложить бюджет заранее, чем делать это в авральном режиме под угрозой штрафа.

Чек-лист подготовки бизнеса к русификации бренда

Проверка правового статуса названия

• Проверить, зарегистрировано ли иностранное название как товарный знак в Роспатенте.
• Проверить фирменное наименование в ЕГРЮЛ.
• Для ИП и самозанятых — убедиться, что исключение по фирменному наименованию не применяется.

Аудит публичных материалов

• Пройтись по всем вывескам и физическим носителям.
• Проверить сайт: шапка, разделы, кнопки, описания товаров.
• Проверить карточки товаров на маркетплейсах.
• Проверить рекламные материалы: баннеры, объявления, посты.

Работа со словарями

• Составить список всех используемых иностранных слов в коммуникациях.
• Проверить каждое слово на портале NormaSlov или в официальных словарях.
• Для слов не из словарей — принять решение: перевод, транслитерация или двойное название.

Регистрация и юридическая защита

• Подать заявку на регистрацию товарного знака, если планируется сохранить иностранное написание.
• Проконсультироваться с юристом по спорным случаям.

Обновление материалов

• Заменить или дополнить вывески и физические носители.
• Обновить сайт и интерфейсы сервисов.
• Актуализировать рекламные шаблоны и маркетинговые материалы.
• Обновить карточки товаров на маркетплейсах.

Команда и процессы

• Провести инструктаж для маркетинга и контент-команды.
• Назначить ответственного за соблюдение требований.
• Составить внутренний глоссарий: какие слова разрешены,а какие нет.

Закон о русском языке для бизнеса — не повод для паники. Ключевое правило простое: русский текст должен быть везде, где бизнес обращается к потребителю, и должен быть равноправным по размеру, цвету, положению. Иностранные слова допустимы как дополнение, но не как замена.

Предпринимателям, у которых иностранные названия стали частью бренда, стоит рассмотреть регистрацию товарного знака как приоритетный шаг — это дает наибольшую гибкость. Тем, кто только выстраивает коммуникацию, проще сразу закладывать русскоязычную основу. В обоих случаях главное — действовать осознанно, а не переименовывать все в спешке: русификация бренда, сделанная грамотно, может стать новым этапом в его развитии.