Сбор 3% с интернет-рекламы: кто платит и как не ошибиться в расчетах

С апреля 2025 года в России введен новый обязательный сбор — 3% с доходов, полученных от размещения рекламы в интернете. Это не налог на интернет-рекламу, а отдельный сбор, установленный поправками в закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ, статья 18.2). Механизм работает так: любая рекламная площадка, агентство или блогер, зарабатывающие на показе рекламы пользователям из России, обязаны перечислять 3% своего дохода в бюджет страны. Собранные средства идут на поддержку российского ПО и цифровых технологий.

Разбираемся, как работает новый механизм, кто должен платить сбор, как платить 3% с рекламы и перечислять средства в бюджет, а также какие риски ждут тех, кто проигнорирует нововведение.

Законодательная основа рекламного сбора

Основанием для сбора служит Федеральный закон № 479-ФЗ от 26.12.2024, а механизм его уплаты детализирован в постановлении Правительства № 1224 от 15.08.2025. Документ устанавливает круг плательщиков, правила определения базы и методы контроля со стороны Роскомнадзора.

Плательщиками считаются компании и физлица, получающие доход от размещения интернет-рекламы, ориентированной на российскую аудиторию. В эту категорию входят рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также посредники и агенты, действующие в интересах рекламодателей.

Важно различать участников:

• Рекламораспространитель — это площадка, сайт или блогер, у которого фактически показывается реклама.
• Оператор рекламной системы — техническая платформа, например рекламная сеть или маркетплейс, через которую закупаются показы.
• Агент — посредник, который организует размещение или оказывает услуги по рекламе за счет клиента.

Каждый из них обязан платить 3% со своего дохода, полученного от размещения рекламы.

ФНС России и Роскомнадзор уже выпустили совместные письма с разъяснениями по применению 3% сбора. В них уточняется, что налоговые агенты и исполнители рекламы обязаны отражать операции по интернет-рекламе через ЕРИР, а сведения из реестра используются для контроля полноты уплаты.

Что такое сбор 3% с интернет-рекламы

Важно понимать: хотя сбор на интернет-рекламу часто называют налогом на рекламу в интернете, формально это не налог, а отдельное обязательное отчисление. Объектом отчислений является доход от услуг по размещению рекламы в интернете: баннеры, видеоролики, рекламные посты, интеграции в блогах и соцсетях, таргетированная или контекстная реклама, посевы в мессенджерах. Главное условие — реклама должна быть направлена на российскую аудиторию. Сбор распространяется на все основные рекламные каналы и площадки — Яндекс, VK, Telegram, Rutube, Дзен, а также на зарубежные платформы, если реклама адресована российской аудитории. Например, если компания размещает рекламу через Google Ads для пользователей в России, с дохода от нее также удерживаются 3%.

Под рекламой понимается распространение информации по заказу рекламодателя. Если агентство организует показ баннеров или блогер размещает рекламную публикацию на своей странице — с этого взимается сбор. А вот создание креативов или аналитические работы не считаются распространением, поэтому 3% не применяются.

Существуют случаи освобождения от сбора. Не платят радио- и телевещатели, официальные сетевые СМИ и информагентства при соответствии госкритериям — к примеру, учрежденные органами власти или с государственным участием. Полный перечень исключений указан в пункте 12 статьи 18.2 закона «О рекламе».

Кто платит 3% с рекламы

Обязанность по уплате возложена на того, кто зарабатывает на размещении рекламы. К плательщикам относятся организации, ИП, самозанятые, а также посредники, работающие по агентским и сервисным контрактам.

Компании и предприниматели отчисляют процент от выручки за услуги размещения. Самозанятые блогеры и фрилансеры тоже переводят 3% с доходов от рекламных постов и интеграций. Если самозанятый только создает контент (дизайн, тексты, видео) без публикации — платить не требуется.

Для агентских схем действуют особые правила. Посредник по договору оказания услуг платит 3% со всей суммы контракта. Если он выступает агентом, сбор берется только с его комиссии, а исполнитель размещения платит со своего вознаграждения. Таким образом, каждый участник отчисляет процент со своей доли выручки — агент с комиссионных, площадка с платы за размещение. При этом данные о таких цепочках фиксируются в ЕРИР, и Роскомнадзор контролирует, чтобы не происходило двойного начисления на одну и ту же услугу.

Есть и обратная ситуация: когда российский рекламодатель размещает рекламу у иностранного исполнителя (например, через зарубежную платформу или блогера). В этом случае именно рекламодатель становится удерживающим лицом и выступает как налоговый агент по рекламе: он удерживает 3% из вознаграждения иностранца и перечисляет их в бюджет РФ.

Для наглядности — кто именно и с какой суммы должен перечислять 3%:

Как платится рекламный сбор 3%

Процедура максимально автоматизирована. Компания или блогер вносит информацию о рекламных операциях в ЕРИР. Роскомнадзор на основе этих сведений самостоятельно определяет сумму 3% и размещает расчет в личном кабинете.

У плательщика есть 10 календарных дней для проверки суммы, ее подтверждения или направления возражений. После согласования генерируется УИН для проведения платежа. Итоговый расчет публикуется в личном кабинете ЕРИР до 15 числа второго месяца после квартала, а внести платеж необходимо до 5 числа следующего месяца. Все операции проходят через систему ГИС ГМП, а информация о платеже автоматически попадает в Роскомнадзор.

Договорные схемы и их особенности

На практике существует несколько типовых вариантов взаимодействия, и оформление договора на рекламу зависит от схемы работы. Для каждого варианта важно понимать, кто именно является плательщиком:

• Прямая реклама. Заказчик заключает договор с блогером, площадкой или рекламной сетью на размещение. В этом случае плательщиком становится исполнитель, то есть тот, кто фактически разместил рекламу.
• Агентство. Рекламодатель заключает агентский договор, а агент уже размещает рекламу у сторонних площадок. В такой цепочке сбор платит и агент (с агентского вознаграждения), и площадка (со своего дохода от показа).
• Посредник по договору услуг. Если посредник оказывает услугу размещения за свой счет, а потом перепродает показы клиенту, то он платит 3% с полученного дохода.
• Самозанятый как исполнитель. Если самозанятый размещает рекламу в своем канале, он самостоятельно перечисляет 3% с дохода от рекламы. Если он создает только контент без размещения, сбор не применяется.
• Блогеры и инфлюенсеры. Любая монетизация через рекламные публикации, интеграции или упоминания товаров считается распространением рекламы. Следовательно, блогер обязан перечислить 3% от полученных сумм.

Ответственность и риски

Контроль за поступлением средств ведет Роскомнадзор — служба сверяет данные ЕРИР с платежами в Государственной информационной системе о государственных и муниципальных платежах (ГИС ГМП) и оценивает полноту уплаты сбора.

Если плательщик не уплатил 3% вовремя, Роскомнадзор может взыскать недоимку и обратиться в суд. Кроме того, возможна административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ за нарушение законодательства о рекламе. Максимальный штраф для организаций достигает 500 тысяч рублей.

Частые ошибки связаны с неправильным определением базы. Агентства иногда считают сбор со всего рекламного бюджета, хотя должны — только с агентского вознаграждения. Бывает и обратное: площадки забывают учесть собственный доход от размещения. Еще один риск — неактуальные данные в ЕРИР. Если договоры или акты отражены некорректно, расчет Роскомнадзора окажется ошибочным, и придется подавать уточнения.

Отдельное внимание стоит уделить договорам с иностранными исполнителями. Российский заказчик обязан удерживать 3% из их вознаграждения, и если этого не сделать, ответственность ложится на него.

Как бизнесу упростить учет и оплату

Чтобы не путаться в расчетах и сроках, бизнесу стоит наладить внутренний учет доходов от рекламы и агентских комиссий. В бухгалтерии важно разделять выручку от собственных услуг и агентские комиссии –– сбор с них считается по-разному.

Большинство бухгалтерских систем уже готовят интеграции с ЕРИР. Это позволяет автоматически сверять данные актов и отчетов с расчетами Роскомнадзора и вовремя получать уведомления о суммах к оплате. Платеж по УИН можно провести прямо из онлайн-банка, без ручного ввода реквизитов.

Если вы принимаете оплату от физических лиц — например, как блогер или маркетплейс-сервис (онлайн-платформу, где пользователи размещают свои услуги, контент или рекламные предложения) — используйте платежные агрегаторы с корректной фискализацией, например, Robokassa. Система автоматически передает данные о транзакциях, формирует чеки и помогает сохранять детализированную информацию о доходах. Это удобно для бухгалтерии и снижает риск ошибок при расчетах.

Чек-лист: как не ошибиться при уплате 3% сбора за интернет-рекламу

Чтобы без проблем выполнять требования по уплате рекламного сбора и избежать ошибок, выполните несколько простых шагов:

1. Зарегистрируйтесь в ЕРИР и проверьте, корректно ли указаны данные вашей компании.
2. Определите, кто в вашей цепочке является плательщиком сбора.
3. Внесите в договоры пункт о 3% сборе и ответственности за его уплату.
4. Настройте учет доходов от рекламы отдельно от других поступлений.
5. Проверьте, готова ли ваша бухгалтерская программа или платежный сервис к интеграции с ЕРИР.

Сбор 3% — новая реальность для всех участников рекламного рынка. Штрафы за неуплату рекламного сбора достигают 500 000 ₽, поэтому важно сразу настроить правильный учет: четко прописать в договорах, кто платит сбор, своевременно отражать сделки в ЕРИР и автоматизировать расчеты через современные платежные решения.