12.12.2025
10 минут
4
Как превратить личное воспоминание в вещь, которую можно носить? Как хобби студентки выросло в бизнес, переживший взлеты, падения и блокировку популярной платформы? Основательница бренда MLQN Ани Меликян рассказывает о том, почему ее компания не продает готовые вещи, а создает уникальные артефакты, как бартер с блогером едва не уничтожил бизнес и зачем бренду кастомной одежды понадобилась Robokassa.
Не коллекция, а диалог: как бренд нашел свою философию
Изначально мы создавали одежду с национальными узорами, но быстро осознали: клиенты ищут не просто красивые модели. Их запросы сформировали новое направление — переход от массовых коллекций к заказам одежды с индивидуальным дизайком и тактильной вышивкой вместо стандартных принтов.
Суть MLQN не в продаже одежды, а в том, чтобы создавать уникальные артефакты для жизни. Превращать цитату из любимой книги, детский рисунок или портрет близкого человека в личный талисман, который будет согревать изо дня в день.
Про название MLQN
MLQN расшифровывается просто – это аббревиатура моей фамилии. Без маркетингового посыла или скрытой философии. Я создала бренд одежды на втором курсе, в 2014 году. Мне было 19, и в голове были идеи, энтузиазм, но не было никакого опыта в создании бизнеса. Нейминг казался тогда чем-то очень сложным и неочевидным. Нужно было просто как-то назваться, и я выбрала то, что было ближе всего.
А потом нас довольно быстро заметила армянская диаспора в Москве, название стало узнаваемым в определенных кругах, и менять его было уже просто немыслимо. За десять лет MLQN обрастало смыслами, воспоминаниями. Логотип за это время немного менялся, а название — никогда. Теперь я понимаю: иногда сила бренда — не в идеально подобранном имени, а в тех историях, которые это имя успело в себя вобрать.
Провалы вместо опыта: сложности старта без знаний
Путь в бизнесе начался с полного нуля. И это не преувеличение — тогда я абсолютно ничего не понимала ни в технологии пошива, ни в построении бизнес-процессов. Моей главной движущей силой было желание создавать, а не холодный расчет.
Основные трудности возникали с производством одежды на заказ: недобросовестные подрядчики, неверные расчеты. Помню, как ездила на склады тканей, часами выбирала материалы, а потом оказывалось, что я взяла совсем не то, что нужно для конкретной модели. Всё познавалось на собственном опыте, а этот опыт часто оказывался провальным.
Приходилось учиться на своих ошибках — дорогих и болезненных. Сейчас с улыбкой вспоминаю тот хаос, но тогда это был настоящий стресс. Это была школа выживания, где вместо лекций были сорванные дедлайны, а вместо зачетов — перешитые изделия. Но каждый такой провал закалял и учил разбираться в том, что для меня было темным лесом.
Первый заказ, эмоции от этого и первый инфлюенсер
Помню свой первый заказ — жилетку с карманами и красивым подкладом для моей хорошей знакомой. Мы с швеей старались от души: подбирали ткани, делали вышивку. Когда я передавала готовую вещь, то с трепетом ждала реакции. Она распаковала, примеряла... и ей безумно понравилось! Она выложила фото с отзывом в Инстаграм* (принадлежит Meta, запрещена в России). Это было очень приятно – впервые увидеть, что человеку созданная нами вещь понравилась настолько, что он решил поделиться этим публично.
Но настоящий переломный момент наступил позже, когда я по совету преподавателя рискнула попробовать бартер с блогерами. Тогда это еще не было такой распространенной практикой. Мы написали одной девочке, сшили для нее платье, юбку и блузку по индивидуальным меркам. Я лично отвезла ей заказ, она выложила всего одно фото с упоминанием нас, и… на нас обрушился шквал сообщений и заказов. Волна была такая, что соцсеть сочла это активностью ботов и заблокировала аккаунт. Мы не могли ни отвечать клиентам, ни публиковать посты. Это был парадокс — желанный успех обернулся временным крахом нашего главного канала связи. Потом все восстановилось, а мы поняли, насколько мощным инструментом может быть сарафанное радио.
Кризисы и сомнения, или что помогает не сдаваться
Были моменты, когда я действительно хотела все бросить. На третьем курсе я даже официально устроилась на работу, а к четвертому курсу совсем закрутилась с дипломом. Бренд отошел на второй план, но относилась к нему скорее как к хобби, хотя заказы шли постоянно.
В какой-то момент я перестала заниматься MLQN на пару лет. Вернулась к бренду только в магистратуре, с новыми силами и уже более осознанно.
Но и сейчас, спустя годы, желание все закрыть появляется с завидной регулярностью — примерно раз в полгода. Особенно когда алгоритмы соцсетей в очередной раз меняются, и ты остаешься один на один с непредсказуемым рынком.
Что помогает не сдаваться? Иногда — команда, которая не дает опустить руки. А иногда — случайные встречи. Помню, как в один из таких моментов отчаяния несколько дней подряд встречала в торговом центре девочек в нашей одежде. Они подходили, узнавали меня, благодарили... Эти случайные встречи стали тем самым знаком, что мы делаем что-то по-настоящему важное.
Самые личные заказы
Одна наша клиентка заказала у нас свитер с зашифрованным сообщением для своего супруга — так она рассказала ему о том, что они ждут ребенка. Мы вместе придумывали, как сделать это максимально трогательно и красиво.
А еще была история девочки, которая потеряла отца. Ее подруга заказала у нас худи с вышивкой по старой детской фотографии, где она совсем малышкой сидит на руках у папы. Это был способ сохранить самый светлый образ, самый теплый момент.
Таких кейсов десятки. И я поняла одну простую, но очень важную вещь: для нас это не просто заказы. Для нас это — большая честь. Честь быть причастными к самым сокровенным, самым важным моментам в жизни наших клиентов. Мы не просто шьем одежду, но помогаем сохранять память, выражать любовь и говорить те слова, которые иногда сложно произнести вслух.
Бизнес-логика ручной работы: почему автоматизация не работает
Наш бизнес — про индивидуальность, а это значит, что массовая автоматизация нам недоступна. Даже если клиент точно знает, чего хочет, нам необходимо обсудить все детали, утвердить макет, внести правки. Это требует огромных затрат времени на коммуникацию, но именно так рождаются те самые уникальные вещи, ради которых к нам и приходят.
Мы пробовали упрощать процессы, но поняли: как только мы убираем живое общение, мы теряем саму суть бренда. Наша сила — во внимании к деталям и готовности погрузиться в историю каждого клиента.
Взгляд в будущее: от розницы к опту и мерчу на заказ
Сегодня рынок перенасыщен, и развивать бренд стало невероятно сложно. В Instagram*(признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ). больше нельзя запускать таргетированную рекламу, а на других площадках алгоритмы постоянно меняются, как и потребительское поведение — все это вынуждает искать новые, более стабильные пути развития.
Нашим стратегическим решением стал фокус на оптовые заказы и корпоративный мерч. Мы начали активно развивать это направление: закупаем новое оборудование, разрабатываем коллекции для компаний. Это интересный и стабильный сегмент, где мы можем применять наш опыт в дизайне и индивидуальном подходе, но уже в другом масштабе.
При этом мы сохраняем и розничное направление — это наша душа, наша философия. Индивидуальные заказы никуда не денутся. Но с точки зрения бизнеса именно опт позволяет нам строить более устойчивую и предсказуемую модель.
Технологии, которые доверяют: зачем ручной бренд «нанял» Robokassa
В бизнесе, где каждый заказ уникален и требует личного общения, особенно важны те процессы, которые можно автоматизировать. Оплата — как раз из такой категории. Нам была критически важна надежная и простая платежная система, которая не подведет в самый ответственный момент.
Выбор пал на Robokassa по очень простым и практичным причинам. Во-первых, мы смогли подключить всё самостоятельно, без привлечения дорогостоящих специалистов. Во-вторых, для нас была важна возможность принимать платежи из-за рубежа, так как у нас много заказчиков из Армении.
Но главное — это доверие. Когда клиенты видят знакомую и надежную платежную систему, а не перевод на карту, они чувствуют себя спокойнее. Для нас Robokassa стала тем самым надежным партнером, который берет на себя все технические вопросы с оплатой, позволяя нам сосредоточиться на на творчестве и общении с клиентами.
Что нужно, чтобы выжить в перенасыщенном рынке
За десять лет я усвоила главное: в современном мире недостаточно просто хорошо делать свою работу. Рынки перенасыщены, маркетплейсы предлагают всё и сразу, и обычную базовую вещь проще и дешевле заказать там.
Поэтому мой главный совет — найдите то, что будет отличать вас от всех остальных. Ваше уникальное предложение должно быть не в цене или качестве, а в самой сути. Что вы даете клиенту такого, чего он не может получить больше нигде? В нашем случае — это не просто одежда на заказ, а личные истории, воплощенные в ткани.
И еще — наберитесь терпения. Не ждите, что через полгода станете миллионером. В первые годы, скорее всего, придется вкладывать все обратно в бизнес. Но если вы по-настоящему верите в свою идею, не слушайте сомневающихся и продолжайте идти вперед. Вера в свое дело — это тот двигатель, который помогает пережить самые трудные времена.
Не просто бизнес: почему мы продолжаем это дело
Когда знакомишься с нашим брендом, может показаться, что это типичный путь предпринимателя: стартап, трудности, рост. Отчасти это так и есть, но для меня MLQN — это не просто бизнес. Это часть меня, убеждений и связи с людьми.
Каждый раз, когда я вижу человека в нашей одежде, я понимаю: мы создаем не просто вещи. Мы создаем материальное воплощение эмоций, память, которая становится частью повседневной жизни. Мы помогаем людям носить свою историю буквально на рукавах — в самом красивом смысле этого выражения.
И даже в самые сложные моменты, когда хочется всё бросить, я вспоминаю благодарность наших клиентов и их доверие. Это та энергия, которая заряжает и заставляет двигаться дальше. Ведь в конечном счете мы работаем не для отчетов и не для цифр — мы работаем для тех, кто выбирает нас снова и снова, чтобы выразить свою индивидуальность через то, что они носят.
