Интернет-реклама стала ключевым фактором выбора для российских покупателей

Несмотря на доминирование в сознании ушедших международных брендов, реальные покупки все чаще совершаются в пользу марок, представленных на российском рынке. К такому выводу пришли аналитики исследовательского холдинга «Ромир».

Согласно данным исследования, абсолютное большинство потребителей (69%) чаще всего замечает рекламные объявления именно в цифровой среде. Наиболее заметными каналами стали поисковые системы (25%), соцсети и мессенджеры (21%), а также площадки интернет-магазинов (20%). Значительную роль также играют видеохостинги (16%) и реклама у блогеров (14%).

Эта тенденция напрямую влияет на покупательское поведение: от 48% до 56% россиян выбирают товары онлайн, а совершают покупки в интернете от 52% до 59% респондентов в зависимости от товарной категории.

Несмотря на их уход с рынка, именно международные компании сохраняют лидирующие позиции в потребительском сознании. В топ-10 брендов по спонтанному знанию входят восемь ушедших марок: Samsung (37%), Adidas (18%), Bosch (13%), Nike (10%), Apple (8%), Zara (8%), L’Oreal Paris (8%) и LG (7%).

«Международные бренды годами инвестировали в имиджевые кампании, которые обеспечивали масштабный охват. Системное присутствие в медиаполе закрепило их в памяти потребителей, благодаря чему они остаются первыми в ассоциациях россиян», — прокомментировал Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ.

Эти же бренды чаще других рассматриваются при принятии решения о покупке, особенно в категориях электроники (Samsung — 30%) и одежды (Nike — 18%, Adidas — 17%).

Однако ностальгия и узнаваемость сталкиваются с суровой реальностью. Основной причиной отказа от покупки ушедшего бренда россияне называют высокую стоимость. В результате 61% реальных покупок совершается в пользу марок, которые остались на рынке. Этот тренд особенно ярко выражен в сегменте косметики (71%).

На практике потребители выбирают более доступные альтернативы:

• Бытовая техника: Xiaomi, Polaris, Redmond.
• Электроника: Xiaomi, Redmi, Realme.
• Одежда и обувь: российские Gloria Jeans, O'Stin, «Твое».
• Косметика: «Чистая линия», Nivea, Vivienne Sabo.

Эксперты отмечают, что ошибкой многих действующих рекламодателей является фокус только на краткосрочных кампаниях (направленных на мгновенные продажи), в ущерб построению долгосрочного узнавания и доверия.

«Чтобы преодолеть инерцию восприятия и занять устойчивую долю рынка, важно показывать качество продукта, формировать четкое позиционирование и активно инвестировать в коммуникацию, используя охватные инструменты», — дополняет Димитрис Ваяс.

Исследование проводилось методом онлайн-опроса среди 1800 респондентов по всей России, которые за последний год покупали бытовую технику, электронику, одежду, обувь или косметику.