Почему покупатели возвращают одежду и обувь из интернета и как снизить количество возвратов

Процент возвратов онлайн-покупок одежды и обуви достиг 45%.

Рост числа возвратов в fashion-индустрии становится серьезной проблемой для онлайн-бизнеса. Основные причины — несоответствие размеров, разочарование в товаре и дефекты. При этом логистические расходы на обработку возврата могут превышать стоимость самого товара.

Согласно данным агентства Shift, покупатели возвращают 15–45% заказанных в интернете вещей. Показатели варьируются в зависимости от платформы:

• D2C-каналы (сайты и приложения брендов) — 15–25%;
• Специализированные площадки (например, Lamoda) — до 35%;
• Маркетплейсы (Wildberries, Ozon) — 30–45%.

Аналитики Shift отмечают, что основная причина возвратов — ошибки с размером. На втором месте — несоответствие товара ожиданиям, и лишь затем — брак.

Президент Ассоциации электронной торговли Алексей Москаленко добавляет, что клиенты иногда возвращают покупки, найдя аналоги дешевле. «Сейчас у покупателей много возможностей, и некоторые этим злоупотребляют», — говорит он.

Реже всего возвраты связаны с импульсивными покупками. «Бывает, покупатель загорелся вещью, но перед получением понимает, что она ему не подходит», — отмечает Татьяна Курушина, основатель бренда Army of Girls.

Высокий процент возвратов снижает вероятность повторных покупок на 65% и может свести на нет маркетинговые усилия бренда.

Логистические издержки при возврате одной вещи составляют от 300 до 1500 рублей. Для недорогих товаров эти расходы могут превышать их стоимость.

Чтобы снизить возвраты, эксперты предлагают несколько мер. Ускорение доставки повышает выкуп: например, Ozon отмечает, что сокращение сроков с 4 до 2 дней увеличивает продажи в 2,3 раза. Также важно улучшать визуальный контент — качественные фото (например, съемка моделей в образах, как у Lamoda), видеообзоры и примерки. Четкие размерные сетки, детальные описания материалов и посадки, а также реальные отзывы помогают управлять ожиданиями покупателей.

Еще один способ — гибкая политика обмена, например предложение скидки на следующий заказ вместо возврата. Упрощение подбора размера через чат-боты или консультации, а также мониторинг отзывов и оперативное устранение частых проблем (брак, неверные описания) тоже способствуют снижению возвратов.