29.10.2025
104
РБК представил результаты ежегодного исследования модной индустрии, которое выявило кардинальные изменения в поведении российских покупателей. Главный тренд — переход от импульсивных покупок к осознанной рациональности.
Несмотря на рост реальных доходов населения, россияне стали покупать меньше одежды. Количество приобретенных вещей сократилось на 6,5%, при этом средний чек вырос на 12%. Покупатель стал расчетливее: 31% россиян целенаправленно не покупают лишнего, а каждый десятый предпочитает инвестировать средства в акции и облигации, а не в новый гардероб.
Маркетплейсы стали центром притяжения. Одежду на них покупают 69% россиян — почти в полтора раза больше, чем в магазинах торговых центров (48%). При этом магазины вне ТЦ и собственные интернет-магазины брендов выбирают лишь по 18% опрошенных, что подчеркивает доминирование агрегаторов в дистрибуции.
Платформы превратились в социальные пространства, где пользователи общаются, смотрят обзоры и ищут вдохновение. Неудивительно, что 29% россиян узнают о новых коллекциях прямо через витрины маркетплейсов — чуть меньше, чем из соцсетей (38%), но больше, чем по телевизору (28%).
При этом выбор одежды все чаще диктуется не трендами, а личным комфортом и практичностью. Цена остается главным фактором для 61% покупателей, но почти столько же (60%) руководствуются тем, «хорошо ли вещь смотрится на мне». За этим следуют комфорт при носке (58%), фасон (49%) и качество пошива (45%).
Потребитель стал более скептичным. 42% россиян не доверяют распродажам в fashion-сфере, а многие отказываются от покупок из-за подозрений в искусственном завышении цен.
Что делать fashion-брендам
На смену трендам пришел индивидуальный подход. Покупатели все чаще руководствуются не эмоциями от быстрой моды, а личным комфортом, функциональностью и тем, насколько вещь соответствует их уникальному стилю.
Потребители побуждают бренды пересматривать стратегии, делая акцент на удержании лояльных клиентов и выстраивании с ними доверительных отношений — через персонализированный сервис, прозрачность и создание реальной ценности, а не просто через визуальный шум.
В новых условиях успех fashion-бизнеса зависит не от масштаба рекламы, а от глубины взаимодействия с покупателем. Брендам важно не просто присутствовать на маркетплейсах, а активно участвовать в их социальной и контентной среде и работать с рекомендательными алгоритмами.
Ключевой продукт теперь — не трендовая, а «умная» вещь, сочетающая в себе удобство, качество, универсальность.
Параллельно растет роль человеческого фактора — персональные стилисты, обученные консультанты и микроблогеры становятся главными проводниками доверия в эпоху скепсиса к распродажам и рекламе.
Не менее важно выходить за рамки товара: создавать сообщества, запускать ивенты и интегрироваться в образ жизни клиента. Бренды, которые докажут свою практическую ценность, получат не только продажи, но и лояльность.
