«Кулёк»: как орешки стали источником хорошего настроения

Что получится, если смешать сладкий миндаль, щепотку абсурда и горсть вдохновляющих цитат? История «Кулька» — проекта, который из домашних угощений для друзей вырос в необычный бизнес с 500 точками продаж и собственной литературной серией. Основатель компании Георгий рассказал, как небольшое хобби превратилось в дело, где на первый план вышли не прибыли, а эмоции — и почему записки в кульках иногда значат больше, чем сами орешки.

Начало: от хобби к бизнесу

Всё началось с моей жены Даши. Пожив в Германии и Норвегии, она привезла оттуда любовь к сладкому миндалю с корицей, который там часто продавали на ярмарках. В январе 2011 года, перед Новым годом, она решила сделать друзьям приятное – приготовила эти орешки, сама вырезала кулечки из крафтовой бумаги и раздала всем в подарок. Друзьям орехи очень понравились, и они наперебой советовали заняться этим профессионально.

В то время я работал в ивент-бизнесе – организовывал мероприятия для крупных брендов, а Даша находилась в декрете с нашим первенцем Марком. У нее было свободное время, и она с радостью готовила орешки. Вскоре начала участвовать в московских маркетах – Sunday Up Market и других. На орешки в кулечках люди реагировали одним словом: «Кайф!» Так и родилось первое название – «Кайф-Кулёк». Оно всем нравилось, особенно мне. Но когда мы начали работать с крупными корпоративными клиентами вроде «Газпрома», они попросили более нейтральное название. Так «Кайф-Кулёк» стал просто «Кульком», хотя внутри мы всегда помним, что он остаётся «кайфовым».

Поворотный момент: кризис и новые смыслы

До 2014 года Даша занималась этим проектом как хобби для души, для общения. Я же продолжал работать в ивент-сфере. Но потом грянул кризис, бюджеты на мероприятия сократились, а мы как раз ждали второго ребёнка – дочку Лию. Тогда я решил подключиться к «Кульку» всерьёз.

Уже было видно, что продукт востребован – у Даши даже появились первые корпоративные заказы. Я начал применять свои бизнес-навыки, чтобы вывести проект на новый уровень. Но главное, задался вопросом: «Зачем мы это делаем?» Просто продавать орехи было неинтересно. Так родилась идея «хорошего настроения». Я решил, что «Кулёк» должен дарить людям не просто перекус, а маленький момент радости. Тогда мы стали класть в каждый кулёк записки с цитатами – иногда глубокими, иногда с юмором. Я до сих пор подбираю их сам, выискивая вдохновение везде: в книгах, фильмах, песнях. Бывает, ставлю фильм на паузу, чтобы записать понравившуюся фразу. Семья уже привыкла, что я могу в любой момент воскликнуть: «Стоп, надо записать!»

От кульков к книгам

Когда цитат, которые мы клали в орешки, стало много, мы решили пойти дальше и выпустили три тома «Пищи для ума» — сборников наших лучших цитат. Первый тираж быстро разлетелся: люди дарят эти книги друзьям, оставляют в офисах и используют как ежедневные мотиваторы.

Мне нравится литературное творчество, я люблю придумывать новые слова, давать им новый смысл, чтобы было можно посмеяться. Так появилась идея

«Бестолкового словаря», где привычные слова получают абсурдные и забавные определения. «Косметичка — женщина-космонавт», «копчик — полицейский маленького роста» — эти шутки рождались в семейных разговорах с детьми перед сном. Этим проектом мы сейчас занимаемся и скоро выпустим, вместе с новым сборником цитат.

Культовые вкусы и безумные эксперименты

Все началось с миндаля с корицей — рецепта, который Даша привезла из Европы. Но потом мы начали пробовать что-то новое. Рецепты как-то сами появлялись в сердцах и головах Даши и шеф-поваров, с которыми мы сотрудничали. И вот я уже с удивлением вкушаю миндаль с розмарином и морской солью, кешью с карри и кокосовым молоком, пряную смесь орехов с кайенским перцем. Эти сочетания точно обогатили мою картину мира (и, думаю, тысяч любителей «Кулька» по всей стране тоже). Конечно, не с первого и не с двадцатого раза всё получалось идеально. Мы вообще предпочитаем не завершать процесс постоянного совершенствования.

Марк, наш старший сын, с самого детства был главным дегустатором. Каждую новую партию пробует сначала он, потом вся семья, и только тогда мы выпускаем продукт. Это наш ритуал.

Конечно, мы заморачиваемся с ингредиентами. Например, корица — только цейлонская, со Шри-Ланки. Было время, когда мы даже сами привозили ее оттуда, знакомились с фермерами. И если вдруг партия специй нам не нравилась — возвращали и искали новую. Да, в этом вопросе мы зануды, но важно, чтобы все было идеально.

Как мы продвигаемся

Мы сознательно не идём в масс-маркет, предпочитая оставаться качественным и аутентичным проектом.

Когда к нам приходили предложения от крупных сетей супермаркетов, мы вежливо отказывались. Мы их понимаем, но нам не подходят их правила игры: постоплаты, акцент на низкой стоимости вместо качества, бюрократия вместо человечного диалога и так далее. Все это не про хорошее настроение. Поэтому мы выбрали другой путь – работаем с теми, кто действительно заботится о своих клиентах, думая не только о быстрой выгоде. Это стильные кофейни и чайные, фитнес-клубы и йога-студии, отели и глэмпинги, магазины подарков и цветов, книжные магазины, коворкинги и места с особой атмосферой.

За десять лет мы ни разу не потратились на рекламу, и это осознанный выбор.

Во-первых, «Кулёк» с первого дня продавал себя сам за счёт своей необычности: формы упаковки, названия, дизайна, цитат, вкуса, качества. И нам некогда было думать о рекламе. Куда важнее было успеть обработать тот поток заказов, который постоянно увеличивался. Люди пробовали наш продукт в кофейнях и возвращались снова и снова. И среди них были и владельцы заведений, и сотрудники компаний, отвечающие за маркетинг, выставки, конференции, подарки – к нам приходили корпоративные клиенты от ООО «Три табуретки» до Альфа-Банка и Росатома. Ну и, конечно, мы участвуем в фестивалях и профильных выставках, где люди могут попробовать наши орешки и познакомиться с нами. Таким органическим медленным путём мы дошли до уровня 500 точек продаж от Калининграда до Камчатки и десятков постоянных корпоративных клиентов. Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что реклама в каких-то моментах вполне уместна. Но если делаешь необычный продукт с душой – она не обязательна.

Про важность человеческого отношения

Мы выбрали Robokassa, потому что искали простое и человечное решение для онлайн-платежей. Изначально мы работали только с оптом через банковские переводы, но когда начали продавать напрямую покупателям, понадобился удобный платежный сервис.

Робокасса подошла идеально – все юридические требования соблюдены, настройка заняла минимум времени, а главное – когда я звонил в поддержку, со мной общался живой человек, а не автоответчик. Кстати, забавно: в названии есть корень “роб”, от “робота”, но по сути получается робочеловекокасса все-таки. Сервис для людей, с технологиями, но для людей.

Социальная миссия вместо гонки за прибылью

Когда мы создавали «Кулёк», то хотели, чтобы это был не просто бизнес, а проект, наполненный смыслом. Для нас важно, чтобы каждый, кто соприкасается с нашим продуктом, чувствовал тепло, заботу и хорошее настроение. Мы не гонимся за прибылью любой ценой — для нас успех измеряется счастьем нашей команды, клиентов и тех, кому мы помогаем.

В команде у нас что-то вроде самоуправления. Каждый человек может проявить инициативу даже за пределами своей должности, объяснить директору в чет тот не прав и как сделать лучше, или взять на себя ответственность, провести эксперимент и решить задачу по-своему, доложив уже о решении, а не о проблеме. И оплату своего труда каждый может назначить сам, в зависимости от сложности и обстоятельств конкретной задачи. Например, при помощи в участии «Кулька» в выставке, человек может учесть в оплате пробки и неорганизованность организаторов на месте, увеличив сумму. Или наоборот, уменьшить, если был зелёный свет на всех этапах. Так мы создаём культуру уважения и взаимной поддержки.

Наша команда — это семья. Каждый сотрудник сам определяет свою зарплату, потому что мы доверяем друг другу. Например, когда кто-то помогает с выставками, он оценивает свой вклад, учитывая сложность задачи. Так мы создаем атмосферу уважения и взаимной поддержки.

Мы также реализуем социальные проекты. В сухофруктном цехе подростки участвуют в программе «Дети в деле», где получают первый опыт работы, ощущение «я могу» и уверенность в своих силах. А еще мы регулярно поддерживаем уличных артистов, потому что верим, что искусство должно жить не только в залах, но и на улицах, дарить радость людям.

Для нас «Кулёк» — это повод и способ делиться тем, во что верим – простой человечностью. Когда человек открывает наш кулечек, находит записку с добрыми словами и пробует вкусные орешки, его настроение улучшается. А это значит, что он передаст частичку тепла дальше — своим близким, коллегам, друзьям. Вот так, через маленькие радости, мы создаем большую цепочку хорошего настроения. И в этом наша миссия.

Дальнейшие планы: расти, не теряя душу

Будущее для нас — это не цифры в таблицах, а живая история, которую мы пишем вместе с нашей командой и клиентами. Мы хотим развиваться, но так, чтобы каждое изменение сохраняло тот самый дух «Кулька», который всем полюбился.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы наши орешки и сухофрукты становились еще вкуснее и необычнее. А еще добавляем новые форматы для корпоративных подарков – красивые наборы, где помимо орехов со специями есть продукция от наших друзей, производителей фермерского варенья, ремесленного шоколада, кавказского травяного чая и других деликатесов премиум-качества.

Экология для нас не просто тренд, а часть философии. Мы ищем способы сделать упаковку еще более дружелюбной к природе и хотим больше работать с локальными фермерами, чтобы сокращать расстояния от сада до стола и поддерживать малый бизнес.

Географически мы тоже растем, но без спешки и гонки за масштабами. Нам важно находить партнеров, которые разделяют наши ценности, — кофейни и пространства, где «Кулёк» будет чувствовать себя как дома. А вот в крупные сети мы не стремимся — наш формат требует особой атмосферы, которую масс-маркет не передаст.

И конечно, творчество! Готовим новый сборник цитат и «Бестолковый словарь», а еще открыты к коллаборациям с писателями, поэтами, художниками, уличными музыкантами, театральными деятелями. Ведь «Кулёк» — это не только про еду, но про вдохновение и вкус к жизни во всех ее проявлениях.

Главное — мы не ставим жестких рамок. Если вдруг завтра появится идея, которая сделает мир добрее, мы обязательно ее реализуем. Ведь для нас успех — это не только рост, но и радость от того, что мы делаем. Как говорится, «хочешь рассмешить Бога — расскажи ему о своих планах». Поэтому мы оставляем место для чуда и искренних импульсов. В конце концов, именно так и родился «Кулёк» — из желания дарить людям хорошее настроение.