«Клиент остается, если ему помогли»: о продажах без манипуляций

Степан Салибекян, директор по продажам Robokassa, прошел путь от работы в банках до управления отделом продаж в финтехе. В этом материале — его главные принципы: почему спорт и книги готовят к продажам лучше экономического образования, зачем продажнику читать Достоевского, почему в его команде почти нет миллениалов и при чем тут метафора доктора.

Спорт как школа продаж

Как у многих людей в продажах, у меня всегда была расположенность к коммуникации, способность быстро устанавливать контакт с людьми, вести диалог и находить аргументы.

Первые шаги в продажах появились еще во время учебы в университете. Мы с другом устроились в агентство недвижимости, где занимались помощью в оформлении аренды жилых помещений. Результаты были неплохие, но из-за учебы времени стало катастрофически не хватать. Когда подошло время защиты диплома, совмещать уже не получалось. Но именно тогда я понял, что процесс переговоров, поиска аргументов, убеждения людей дается мне естественно.

И, как ни странно, книги. В то время я много читал. Не только профессиональную литературу — художественной, наверное, читал даже больше. Мы собирались с друзьями в своеобразные книжные клубы, где обсуждали прочитанное, спорили о взглядах автора. Это хорошо тренирует способность формулировать мысли и аргументировать свою позицию.

Ну и куда в продажах без нацеленности на результат. Здесь мне помог спорт. Я занимался единоборствами и заметил интересную закономерность: среди успешных продажников довольно много людей, которые были приобщены к спорту. Потому что спорт формирует нужные качества: целеустремленность, дисциплину, умение работать с поражениями и здоровую конкуренцию.

Так сложилась база: закалка спортом, природная коммуникабельность, проверенная на практике и отточенная в книжных спорах.

Из банка в финтех

После получения диплома я устроился в «Кредит Европа банк». Там я получил первый опыт работы в большой структуре, понял, как устроены процессы внутри финансовых организаций.

Через несколько лет оказался в другом банке — «Океанбанк». На тот момент он был владельцем платежного агрегатора Robokassa. Со временем моя работа стала еще больше пересекаться с финтех-направлением, и в итоге я оказался непосредственно в Robokassa.

Фактически это был переход из банковского сектора в финтех — более динамичную, современную и технологическую среду. Даже формат одежды стал более демократичным и остается таким до сих пор.

Как Достоевский и музеи помогают продавать

Из формализованного банковского мира, где все жестко регламентировано, я пришел в компанию, где больше свободы. Но главное, что помогает мне оставаться человеком в любой среде, где много стресса, показателей, цифр, метрик — это литература.

Один из, моих любимых писателей — Достоевский. Я с ранних лет любил его творчество. Если выбирать одну книгу, наверное, «Преступление и наказание». Очень поучительная. Для меня Достоевский — автор, который помогает не забывать, что у тебя есть душа. Когда много работаешь в банковской среде, где все жестко формализовано, очень мало живого, много «эффективного менеджмента», Достоевский напоминает: есть что-то большее, чем процессы и цифры.

Я и сейчас в свободное время часто хожу в музеи, на арт-выставки, читаю. Стараюсь отвлечься от работы, потому что если постоянно находиться только в ней, это приводит к истощению ресурса. Смещение внимания на что-то творческое, не связанное с цифрами, помогает перезагрузиться. У меня такой опыт работает. Всем рекомендую: если работаете с цифрами, в выходные сходите в Третьяковскую галерею.

Это особенно важно в продажах. Даже самый эффективный менеджер не сможет выстроить долгосрочные отношения с клиентом, если будет общаться с клиентами без души — это всегда чувствуется. Можно пытаться продавать агрессивно или через манипуляции, но в нашем случае такой подход не работает.

Мы предлагаем сервисное решение, и наша задача — не просто закрыть сделку, а выстроить устойчивое сотрудничество, в котором клиент остается с нами на длительной дистанции. Если клиента «передавить», что-то недоговорить или исказить ожидания, это неизбежно вскроется в процессе работы. В результате мы теряем доверие, а вместе с ним — и самого клиента. При этом ключевую роль играет не только искренность, но и экспертность. В сфере финтеха клиенты ожидают от нас глубокого понимания продукта, процессов и рынка. Уверенная, профессиональная позиция, подкрепленная знаниями, формирует доверие не меньше, чем честная коммуникация. Именно сочетание искренности и экспертности позволяет выстраивать прочные, долгосрочные отношения с клиентами и достигать устойчивых результатов.

Почему я не беру в команду «сбитых летчиков»

Я отношусь к продажам как к ремеслу, которому нужно учиться. У этой профессии есть методология, своя база знаний, профессиональная литература, в том числе по психологии.

Постоянно учусь сам: читаю, смотрю вебинары, изучаю лучших продажников. И так же подхожу к команде: мы регулярно проводим обучения, тестирования, тренинги. Продажи — это не «просто позвонить и уговорить».

Многие ошибочно считают продажи пристанищем для «сбитых летчиков» — местом, где можно себя реализовать, потому что это якобы просто и легко. Таких людей я вижу сразу. Они не воспринимают продажи как профессию, не хотят учиться, приходят «просто заработать» или «пересидеть».

В команду я беру тех, кому продажи действительно интересны. Кто здесь не для того, чтобы пересидеть и пойти дальше, кто читает профессиональную литературу, хочет становиться лучше, расти до руководителя отдела или открывать свой бизнес. Продажи — отличный трамплин для предпринимательства: если умеешь продавать, свой продукт тоже сможешь продать.

Почему я выбираю зумеров

Разница в поколениях есть. Вообще люди могут отличаться не только возрастом, но и регионами, воспитанием, культурой, психотипом, все зависит от контекста. Моя задача как руководителя задача — видеть сильные стороны каждого человека с его особенностями. Если мы можем использовать эту особенность в работе, отлично. Если нет, значит, человеку, возможно, стоит развиваться в другом месте.

Зумеров действительно часто критикуют. Но у них есть важные преимущества. Они достаточно быстро адаптируются — по крайней мере, те, кто нацелен на результат. Они легче устанавливают контакт с новыми людьми, и они более открыты к экспериментам.

Если говорить о менеджерах по продажам, сегодня я чаще беру в команду именно зумеров. Почему? Потому что миллениалов с хорошим опытом найти сложно. Люди за 30 с опытом обычно к этому возрасту занимают либо руководящие позиции, либо строят собственный бизнес, либо работают в другой отрасли на других позициях.

Когда ко мне приходит миллениал 30+ и говорит: «Я хочу развиваться в продажах», я стараюсь чуть глубже разобраться в его мотивации и опыт. Если опыта в продажах нет – что повлияло на то, что человек пока не вышел на следующий уровень? Честные или осознанные ответы на эти вопросы встречаются редко.

Поэтому чаще мы берем зумеров 20–25 лет. У них либо базовый опыт, и мы можем помочь им вырасти, либо готовность развиваться в продажах, что порой важнее экспертизы.

Важно понимать специфику. Работа в холодных продажах и исходящих обзвонах связана с высокой нагрузкой и стрессом, что может приводить к выгоранию, особенно если человек находится в одной и той же роли. При этом сама по себе эта работа не является «вредной», если у сотрудника есть возможность развития. Ключевой фактор — движение: расширение функционала, рост ответственности, переход на новые роли. Когда человек развивается и видит перспективу, нагрузка воспринимается иначе, а риски выгорания значительно снижаются. Поэтому оптимальный сценарий — это не «долго работать в одном формате», а использовать этот этап как точку роста и переходить на следующий уровень. Предельный срок работы в холодных продажах — 5–6 лет. Часто уже через год начинается карьерный рост: открываются новые грейды, расширяется функционал и зарплатные возможности — это нормальная траектория развития.

Открытый микрофон: тренировки на реальных диалогах

Мы проводим тренинги для команды каждую неделю. Есть такой формат, мы называем его «открытый микрофон». Это когда менеджер в реальном времени отрабатывает возможные возражения клиента.

Тут есть аналогия со спортом, с открытым рингом. В определенные дни спортсмены выходят и показывают себя. Также и здесь: во время открытого микрофона желающие могут выйти и показать, что они умеют.

Для нас, руководителей, это способ посмотреть, кто на что способен, кто в команде как работает. Если кто-то хочет себя зарекомендовать, у кого-то есть амбиции для роста, он может эту опцию использовать каждую неделю.

Берем стандартные возражения — «дорого», «не хочу», «отстаньте», «подумаю». Человек выходит и показывает, как он умеет отрабатывать эти возражения. Для него это возможность заявить о себе, обрасти вниманием. Для нас — проанализировать слабые и сильные стороны, чтобы потом работать над улучшением техники.

В последнее время мы часто используем реальные диалоги. Просто берем реальные записи разговоров и потом на них показываем, как можно было ответить, какую технику применить. Бывает, что и во время самого конкурса включаем записи, разбираем здесь и сейчас.

Почему мы не используем ИИ-тренажеры в продажах

Локально мы ИИ используем. Когда нужно быстро проанализировать рынок или какую-то информацию, чтобы получить финальный ответ для себя, выбрать решение: разрабатывать гипотезы , прогнозировать эффективность различных каналов привлечения, считать конверсии.

Но тут важно понимать: это всего лишь инструмент. Он усиливает сильную команду или сильного специалиста, но не заменяет профессиональных продавцов. Если человек работает не очень хорошо, ИИ ему вряд ли поможет.

Менеджеры используют его для подготовки своих писем — чтобы сформулировать предложение красивее, проверить орфографию, исправить ошибки. Раньше, когда не было современных ИИ, мы пользовались «Орфограммкой». Сейчас используем разные продвинутые ИИ-сервисы.

А вот как тренажер — пока нет. Существующие тренажеры плохо оценивают тональность разговора. Они могут проверить продуктовые знания, последовательность слов, правильность формулировок..

Но в продажах продуктовые знания — только часть. Вторая часть — это тональность, позитив, который ты преподносишь в голосе, в позиционировании компании. Можно говорить абсолютно правильные вещи, но делать это унылым голосом — и продажи не будет. Просто потому что не хватило эмоций, которые ИИ пока не может распознать и оценить.

Метафора «продавец как доктор»: как работать с негативом

У нас бывают конфликтные ситуации, но это крайне редко. Если работа с клиентом была проведена качественно, информации предоставили достаточно, ничего не утаили — негатива обычно нет.

Часто негатив связан просто с тем, что у человека сегодня не лучший день. Могут быть личные события, которые влияют на его состояние и тональность. К этому нужно относиться с пониманием. Наша задача — не злиться в ответ, а постараться человека успокоить. Люди по-разному ругаются, по-разному злятся. Есть хорошая метафора, которую я слышал от одного бизнес-тренера. К негативному клиенту нужно относиться как доктор к пациенту. Пришел человек, у которого что-то болит. Твоя задача — помочь ему.

Вот так же и менеджер. Что бы клиент ни говорил, это нельзя воспринимать на личный счет. Это часть рабочего процесса, где эмоции могут быть разными. Даже если клиент пытается нас вовлечь в них, мы фокусируемся только на сути вопроса, абстрагируясь от эмоций. Главная задача — помочь человеку решить его проблему.

Как отдел продаж влияет на продукт

Конечно, отдел продаж активно участвует в разработке продукта. Самый яркий пример — подключение инструментов рассрочки.

Несколько лет назад мы стали сталкиваться с запросами от клиентов. Сначала разовые обращения: «А можно сделать рассрочку?», «А вы принимаете платежи частями?». Мы накопили определенный пул обращений, проанализировали. Посмотрели на количество клиентов, которые спрашивают про рассрочку, на их потенциальный оборот. Поняли, что это выгодно для развития продукта. И с этой потребностью пошли в продуктовый отдел и в руководство.

Наша задача была — предложить улучшение и аргументировать цифрами. Исходя из этих аргументов, принимали решение. В итоге инструменты рассрочки появились.

Так же было с чеками для самозанятых. Клиентам-самозанятым нужно было формировать чеки по операциям. Мы собрали обратную связь, донесли до продукта, и решение реализовали.

Бывает, что улучшение уже в планах разработки, но не в приоритете. А когда накапливается критическая масса обращений, мы можем этот приоритет сдвинуть. Показать, что клиентам это реально нужно здесь и сейчас.

Отдел продаж — это голос клиента внутри компании. Мы слышим, что говорят предприниматели, с какими сложностями сталкиваются, чего им не хватает. И наша задача — донести это до тех, кто может проблему решить.

Три совета для успешных продаж

Если коротко — что нужно, чтобы стать крутым менеджером по продажам?

Первое — искренность. Искренний интерес к людям, с которыми ты общаешься, и к продукту, который предлагаешь. Простой тест: купил бы ты этот продукт сам? Если нет, либо ты не на своем месте, либо компания не та. Клиенты чувствуют фальшь на уровне интонации. Даже если ты говоришь все правильные слова, но в голосе нет жизни — продажи не будет.

Второе — дисциплина. Продажи — это системная работа, а не озарение. Не талант, не магия, а ежедневный труд. Нужное количество звонков, нужное качество разговоров, регулярная работа с возражениями. Никто за тебя это не сделает.

Третье — умение слушать. Хороший продажник говорит меньше, чем слушает. Клиент сам расскажет, что ему нужно, если подобрать правильные вопросы и дать слово. Задача — услышать, правильно интерпретировать и предложить решение, которое действительно закроет его потребность.

Мы продаем даже в обычной жизни. Встретились с друзьями в кафе, кто-то говорит: «Какие классные кроссовки. А вы отвечаете: «Спасибо, купил там-то», и начинаете делиться впечатлениями. Не потому что «надо продать», а потому что вам действительно нравится: удобные, хорошо выглядят, комфортно носить. И это чувствуется. Люди тянутся к таким рекомендациям, потому что в них есть искренность. Когда человек сам доволен продуктом, он говорит об этом естественно и убедительно. А если внутри нет уверенности, но мы пытаемся искусственно «продать» — это почти всегда считывается. Поэтому в основе любой сильной продажи — личная вовлеченность и честное отношение к тому, что предлагается.

В нашем случае продукт сложный, сервисный. Это не разовая покупка, а решение, которое сопровождает клиента на протяжении длительного времени. Здесь манипуляции не работают — работает только экспертность и прозрачность. Попытки «продать на обещаниях» быстро дают обратный эффект. Это похоже на отношения, построенные только на красивых словах: в процессе совместной жизни или работы реальность все равно проявится. Именно поэтому для нас важно выстраивать с клиентом честный, устойчивый и долгосрочный союз, где доверие и реальная ценность продукта лежат в основе взаимодействия с самого начала.