Как эффективно привлекать лиды и не терять конверсию продаж

Маркетинг приносит отчет: заявок стало больше, стоимость лида снизилась. Отдел продаж в тот же день говорит, что лиды некачественные. Выручка при этом почти не меняется.

Обе стороны могут быть правы — просто каждая смотрит на свой участок воронки и не видит, что происходит на соседнем.

На вебинаре «Как эффективно работать с VK Рекламой: фишки, лайфхаки, кейсы» эту проблему сформулировали просто: можно сделать хороший креатив, привести пользователя на сайт, а у него не открывается страница или не работает кнопка покупки. Пользователь уходит, хотя рекламный клик уже оплачен.

Масштаб проблемы хорошо виден в электронной коммерции: в среднем более 70% корзин остаются брошенными. CRMGroup со ссылкой на Baymard Institute приводит близкий показатель — 70,19%. 

Похожая проблема возникает и на более раннем этапе, после отправки заявки. После отправки заявки вероятность быстро связаться с пользователем и удержать его внимание начинает снижаться: в первые пять минут он еще находится в контексте выбора, спустя полчаса может уже сравнивать конкурентов, а через несколько часов первоначальный интерес существенно слабее. Ни одна из этих проблем не решается простым увеличением рекламного бюджета. В этой статье разберём, где именно бизнес теряет уже оплаченный спрос — от клика до повторной покупки — и что можно сделать на каждом этапе.

Конверсия складывается из шести переходов, а не из одного

Воронка редко обрывается в одной точке. Обычно бизнес теряет понемногу на каждом стыке, а затем эти потери перемножаются.

Если взять шесть последовательных переходов и терять на каждом по 20%, итоговая конверсия составит 0,8⁶ — около 26%. В результате остается около 26% исходного объема, хотя каждый отдельный переход выглядит вполне приемлемо.

Поэтому замена одного креатива может почти не изменить выручку, если остальные участки воронки остались прежними:

Главная задача — не искать один «плохой» этап, а измерять каждый переход отдельно.

Стык 1. Где находится аудитория

Вопрос стоит формулировать не как «где дешевле лид», а как «где пользователь находится в тот момент, когда возникает потребность».

По данным Mediascope, которые приводит ppc.world, средняя месячная аудитория ВКонтакте в России в третьем квартале 2025 года составляла 91,8 млн пользователей, а средняя дневная — 59,5 млн. 

Более свежая оценка Mediascope, которую приводит Demis Group, — 96 млн пользователей в месяц в марте 2026 года.

Но важнее самого размера аудитории то, что внутри ВКонтакте пользователь потребляет контент по-разному. Он может смотреть длинное видео, листать короткие ролики, читать сообщество, изучать товары или переходить в диалог с брендом.

Например, количество просмотров VK Клипов в 2025 году достигло 3 млрд в день — на 42% больше, чем годом ранее.

Отсюда практический вывод: один и тот же товар не стоит продвигать одним и тем же креативом во всех сценариях. Объявление для ленты, короткого видео и товарной карточки решает разные задачи.

То же касается посадочной. Если человек приходит с мобильного устройства, весь следующий путь — сообщество, форма, каталог, корзина и оплата — тоже должен нормально работать с телефона.

Стык 2. Формат под цель, а не под привычку

Формат рекламы влияет не только на стоимость обращения, но и на качество действия пользователя — а значит, на то, какие заявки в итоге получает отдел продаж. В презентации вебинара выделены универсальная запись, коллаж и карусель, лид-форма и товарные баннеры.

Универсальный формат подходит, когда системе нужно адаптировать объявление под разные размещения. Коллаж и карусель помогают показать ассортимент. Лид-форма позволяет получить контакт без перехода пользователя на сайт. Товарные объявления используют данные каталога.

Отдельный слайд презентации показывает, как один набор материалов превращается в разные варианты объявления для площадок VK.

Почему дешевый лид может оказаться плохим

Хороший пример — лид-формы с автоматическим заполнением имени и телефона.

В кейсе агентства AdClients по недвижимости доля целевых обращений из лид-форм составляла 9,52%. Значительная часть пользователей после звонка утверждала, что вообще не оставляла заявку. Отключить автоматическое заполнение формы было невозможно, поэтому форму начали усложнять.

Сначала добавили дополнительный вопрос — доля целевых обращений выросла до 16,67%. Затем появилось поле, куда пользователь должен был самостоятельно ввести ответ. После этого конверсия заявок в целевые обращения выросла до 60%.

Вывод здесь не в том, что лид-формы плохие. Чем меньше действий требуется для отправки формы, тем выше риск случайной заявки. Поэтому дорогой лид стоит дополнительно квалифицировать одним-двумя вопросами или полем с ручным вводом.

Стык 3. Настройки, которые помогают алгоритму

Базовые сигналы для таргетинга — география, возраст, интересы и ключевые фразы.

Например, в кейсе бренда рюкзаков и чемоданов использовались ключевые фразы, связанные с сумками и чемоданами, а также интересы «путешествия», «покупка авиабилетов», «аксессуары» и «городской туризм».

В кабинете VK Рекламы есть режим быстрого запуска: система анализирует похожие кампании, предлагает настройки и помогает оценить бюджет. При этом рекламодатель может менять рекомендации.

Одна из рекомендаций вебинара — не переусердствовать с ручным сужением аудитории.

Это не означает, что интересы, ключевые фразы и география не нужны. Они дают системе полезные сигналы. Проблема начинается, когда рекламодатель пытается вручную описать «идеального клиента» десятками ограничений и оставляет алгоритму слишком маленькую аудиторию для обучения.

Вместо принципа «чем уже, тем точнее» полезнее использовать другой: не пытаться вручную предсказать идеального покупателя, а дать алгоритму достаточно пространства для поиска и правильно задать целевое событие.

Если кампания оптимизируется на клик, рекламная система ищет пользователей, склонных к клику. Если можно передавать более глубокое событие — покупку, добавление в корзину или квалификацию обращения — оптимизация становится ближе к реальному бизнес-результату.

До запуска стоит проверить четыре вещи:

Именно на этом уровне появляется разница между «кампания дала дешевые заявки» и «кампания привела клиентов».

Стык 4. Посадочная: сообщество, сайт или магазин ВКонтакте

Креатив приводит человека. Посадочная должна убедить его остаться и сделать следующий шаг.

Поэтому жалобу «реклама привела плохой трафик» имеет смысл проверять не только на уровне рекламного кабинета. Иногда пользователь действительно заинтересовался объявлением, но после перехода увидел два старых поста, незаполненный каталог, отсутствие цены или непонятный способ оформления заказа.

Для товарного бизнеса часть пути можно построить непосредственно внутри ВКонтакте. В презентации магазина ВКонтакте перечислены витрина, карточка товара, корзина, заказы, доставка и онлайн-оплата. Пользователь также может связаться с продавцом или перейти на сайт. 

Отдельный сценарий предусмотрен для товаров с маркетплейсов. Согласно презентации, рекламодатель может добавить ссылку на магазин, после чего каталог формируется автоматически. Ассортимент можно регулярно обновлять, а пользователей, которые уже переходили к товарам, возвращать с помощью динамического ретаргетинга.

Перед запуском платного трафика посадочную полезно проверить так:

Запускать рекламу на неподготовленную посадочную — значит оплачивать пользователей, которым после клика нечего делать.

Стык 5. Первый контакт: где сгорает уже оплаченный лид

После отправки заявки начинается участок воронки, который уже почти не зависит от рекламного кабинета.

И именно здесь бизнес способен потерять уже оплаченный спрос.

Отраслевые материалы по speed-to-lead сходятся в одном: максимальную ценность имеют первые минуты после заявки. В интервале 0–5 минут пользователь ещё находится в контексте выбора; спустя 5–30 минут часть аудитории уже переключается или начинает общаться с конкурентами. 

Поэтому ориентир «ответить в первые пять минут» полезнее, чем размытое «свяжемся в течение рабочего дня».

При этом быстрый контакт необязательно означает, что менеджер за 30 секунд должен провести полноценную консультацию. Первым касанием может стать автоматическое сообщение о том, что заявка получена и менеджер скоро подключится. 

Основные проблемы обычно намного прозаичнее: заявки падают в общий ящик; менеджеры разбирают их, когда освобождаются; вечером и в выходные никто не отвечает; время первого касания вообще не измеряется. 

Что стоит внедрить: SLA на время первого ответа, уведомление ответственному менеджеру, распределение входящих заявок, отдельный процесс на вечер и выходные и фиксацию следующего шага в CRM.

Но скорость не заменяет квалификацию. Фраза «Здравствуйте, чем помочь?» лучше молчания, но после нее все равно нужно выяснить хотя бы задачу клиента, сроки и ключевые условия сделки.

И еще один важный принцип: не объединять маркетинг и продажи одной метрикой. Стоимость лида показывает эффективность привлечения. Конверсия из заявки в продажу показывает, что произошло с обращением дальше. Если бизнес смотрит только на итоговые продажи, виноватым почти всегда становится источник трафика — даже если значительная часть лидов несколько часов оставалась в CRM без обработки.

Сколько стоят 10 процентных пунктов конверсии

Предположим, интернет-магазин получает 200 заявок в месяц при среднем чеке 15 000 ₽. При конверсии 25% это 50 сделок и 750 000 ₽ выручки. При конверсии 35% — уже 70 сделок и 1 050 000 ₽. Разница составляет 300 000 ₽ в месяц или 3,6 млн ₽ в год при том же количестве заявок и том же рекламном бюджете.

Это иллюстративный расчет: он не означает, что одно ускорение ответа автоматически даст дополнительные 10 процентных пунктов конверсии. Он показывает другое — экономика обработки уже полученных лидов может быть сопоставима с экономикой привлечения.

Стык 6. Оплата: последний и самый дорогой обрыв

Даже пользователь, который прошел рекламу, изучил предложение и поговорил с менеджером, может потеряться на последнем шаге.

По данным Sostav, глобальная доля брошенных корзин в 2025 году превышала 70%. В российском исследовании ЮKassa и RetailCRM две трети опрошенных сообщили, что хотя бы время от времени оставляют покупки незавершенными, а 13% делают это почти всегда. 

Покупатель откладывает решение, сравнивает аналоги, ждет скидку, сталкивается с неожиданной стоимостью доставки или неудобными условиями получения заказа. Поэтому на этапе оплаты полезно проверять не только текст кнопки, но и весь пользовательский путь.

Техническая ошибка на последнем шаге обнуляет всю работу, проделанную выше: рекламный бюджет, обучение алгоритма, посадочную и усилия менеджера.

Возврат: ретаргетинг вместо постоянной покупки нового трафика

Не каждый пользователь, который не купил сегодня, потерян навсегда.

В VK Рекламе аудиторию ретаргетинга можно формировать по действиям пользователя. В презентации среди сценариев перечислены те, кто посмотрел товар, добавил его в избранное или корзину, но не купил, а также аудитория для дополнительных продаж.

Для бизнеса особенно интересны два сегмента.

Первый — люди, которые уже покупали. Их не нужно заново знакомить с брендом: им можно предлагать повторную покупку, новые товары и сопутствующие позиции.

Второй — пользователи, которые посмотрели товар, добавили его в избранное или корзину, но не завершили покупку. Здесь ретаргетинг лучше использовать не как механическое повторение того же объявления, а как продолжение диалога. Если пользователь сравнивает предложения — показать преимущество. Если сомневается в цене — объяснить ценность. Если нужного товара нет — предложить альтернативу.

По данным RetailCRM за первый квартал 2026 года, значительная часть корзин остается в статусе «брошено», но 46% таких корзин в итоге все же превращаются в заказ. Это дополнительно показывает, что «брошенная корзина» не всегда означает окончательный отказ. 

Три кейса и что в них общего

Продуктовый ритейл

В кейсе SPAR задачей было увеличить количество покупок на сайте. Кампания оптимизировалась на события сайта, бюджет распределялся на уровне кампании по стратегии минимальной цены.

Использовался таргетинг на мужчин и женщин 25–55 лет в городах присутствия бренда, а также дополнительное сужение по интересу к сервисам доставки продуктов и готовых блюд.

За 11 дней количество покупок на сайте выросло в восемь раз, CPA снизился на 90%, а CPC — в десять раз.

Бренд сумок

В кейсе Sharis увеличили количество контента в сообществе на 40%, использовали VK Клипы для демонстрации товаров, запустили продвижение на подписчиков и товарные карточки и добавили интеграцию с блогером.

Результаты: +68% новых подписчиков, рост вовлеченности в три раза и 70% конверсии в покупку. Интеграция с блогером собрала более 500 тыс. охватов.

Бренд рюкзаков и чемоданов

В кейсе Ninetygo × BEZNEBES целью было привлечь минимум 800 подписчиков в сообщество за месяц.

Использовались две кампании, стратегия минимальной цены, аудитория 20–35 лет по России, ключевые фразы и интересы, связанные с рюкзаками, чемоданами и путешествиями.

В результате бренд получил в два раза больше подписчиков, чем планировал, а число просмотров постов выросло на 175%.

Общее в этих кейсах — не отказ от ручных настроек, а баланс между ними и алгоритмической оптимизацией. Возраст, география, интересы и ключевые фразы использовались как сигналы, а рекламной системе оставляли достаточно пространства для поиска аудитории под заданную цель.

Сколько это стоит на старте

До запуска платного продвижения бизнес может подготовить бесплатную инфраструктуру ВКонтакте: сообщество, контент, товары и сообщения.

Для новых рекламодателей в материалах VK Рекламы также заявлялось удвоение первого пополнения рекламного кабинета бонусами — до 10 000 ₽.

Для малого и среднего бизнеса была запущена отдельная программа лояльности.

По опубликованным условиям, прямые рекламодатели из Единого реестра МСП могли получать 5% бонусами после первого месяца с расходами от 500 ₽, 7% при размещении четыре и более месяцев подряд и 10% при размещении семь и более месяцев подряд. Размер возврата — от 25 до 20 000 бонусных рублей в месяц, срок использования — 60 дней. Бонусами разрешалось оплачивать до 50% рекламного бюджета.

Поскольку рекламные акции и программы лояльности могут меняться, конкретные условия бонусов стоит перепроверять непосредственно перед публикацией материала или запуском кампании.

Ошибки, из-за которых лиды есть, а продаж нет

• Кампания оптимизируется на клики, хотя бизнес оценивает ее по продажам;
• аудиторию вручную сужают сильнее, чем требуется; 
• рекламу ведут на пустое или давно не обновлявшееся сообщество; 
• лид-форма позволяет отправить заявку практически случайно и не содержит квалифицирующего вопроса; 
• менеджер отвечает на следующий рабочий день; 
• для вечера и выходных нет отдельного процесса; 
• стоимость доставки появляется только на последнем шаге; 
• пользователю доступен один неудобный способ оплаты; 
• брошенные корзины никак не возвращаются; 
• маркетинг и продажи оцениваются одной общей метрикой; 
• любое падение конверсии автоматически объясняется ботами, хотя посадочная, скорость обработки и чекаут еще не проверены.

Частые вопросы

Главное

Дешевый лид сам по себе ничего не говорит об эффективности рекламы. Маркетинг может снизить CPL и не увеличить выручку. Продажи могут жаловаться на качество заявок, хотя проблема находится в скорости ответа. Целевой пользователь может уйти из-за пустого сообщества или неудобного чекаута.

Поэтому управлять нужно не стоимостью отдельного лида, а всей цепочкой:

реклама → посадочная → заявка → первый контакт → оплата → повторная продажа

Когда бизнес измеряет каждый переход отдельно, спор «маркетинг приводит плохие лиды» превращается в гораздо более полезный вопрос: на каком именно стыке мы теряем деньги?