Как меняется рынок онлайн-торговли в России

В правительстве считают, что по итогам 2026 года доля электронной коммерции составит четверть от всего оборота розничной торговли. Сейчас она превышает 20%. Цифровые платформы меняют структуру бизнеса и убирают посредников между продавцом и покупателем. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем электронной торговли в России по итогам 2025 года вырос на 28%, до 11,5 трлн рублей. В 2025 году доля увеличилась до 18,8%, тогда как в 2024 году составляла 16,2%. На этом фоне меняется и состав продавцов на маркетплейсах.

Приток новых продавцов замедлился

За лето 2026 года на маркетплейсы пришло на 27% меньше новых селлеров, чем годом ранее. Такие данные привел Совет по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты России. Сервис «МойСклад» оценил падение даже на 53%. На начало сентября на онлайн-площадках работали почти 800 тыс. продавцов.

Wildberries сообщил, что количество новых личных кабинетов с января по август 2026 года выросло на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ozon не видит снижения числа партнеров. При этом компания не ожидает активного роста числа продавцов. С площадкой работает более 750 тыс. продавцов. В «Яндекс Маркете» количество продавцов летом выросло. Рост особенно заметен в категориях детских товаров, продукции для дома и одежды.

Участники рынка объясняют замедление тем, что рынок насытился, период легкого входа закончился, а конкуренция усилилась, а расходы на логистику и продвижение выросли. Среди внешних обстоятельств выделяют охлаждение потребительского спроса и атаки беспилотников на склады.

18 июля дроны впервые атаковали логистические центры Wildberries. Позже атаки продолжились. По оценке Ассоциации поставщиков товаров для торговли на электронных площадках, пострадало более 400 тыс. селлеров. С конца августа беспилотники атаковали и склады Ozon.

О том, как учесть налоги и собрать нужные бумаги, если склад пострадал, читайте в нашем материале.

Продавцы пересмотрели схемы работы. Доля продавцов Wildberries, работающих по FBS, выросла с 55,1% в июне до 97,4% в конце августа. На Ozon этот показатель увеличился с 63,3% до 73,1%. 

При работе по FBS продавец хранит товар самостоятельно, а площадка отвечает лишь за логистику до клиента и оплату.

В «МойСклад» приток новых клиентов-селлеров в августе по сравнению с июлем вырос на 23%. В «Яндекс KIT» количество новых онлайн-точек с продажами в августе увеличилось на 59% к июлю. Сильнее всего росли магазины одежды, обуви и аксессуаров, товаров повседневного спроса, для строительства и ремонта, а также детских товаров.

Что это значит для бизнеса

На фоне этих изменений продавцы заранее оценивают экономику продаж, выбирают подходящую модель, анализируют ассортимент и активнее используют несколько каналов сбыта. Рынок становится более зрелым, а требования к работе растут. FBS помогает снизить риски хранения на чужих складах. Собственный интернет-магазин дает больше контроля над доставкой и качеством обслуживания клиентов. Среди новых моделей развиваются самовывоз из магазина и экспресс-доставка.