23.05.2026
Российский рынок онлайн-торговли завершил 2025 год с положительной динамикой. Платформенное предпринимательство стало одним из основных форматов развития бизнеса в интернете. Этот тренд подтверждает совместное исследование RWB и аналитического сервиса «Контур.Фокус». Эксперты изучали развитие онлайн-торговли и платформенного предпринимательства в регионах России с марта 2024 по март 2026 года.
В то же время традиционный ретейл столкнулся с серьезными вызовами. Розничные сети отмечают падение прибыльности, снижение спроса и рост расходов. По данным Росстата, оценка экономической ситуации в розничной торговле в первом квартале 2026 года опустилась до -24. Это худший показатель за все 20 лет мониторинга.
Регионы показывают уверенный рост онлайн-продаж
Москва и Московская область сохраняют лидерство по числу участников онлайн-торговли. Здесь работают около 130 тысяч предпринимателей, ИП и юридических лиц, которые продают товары в интернете. Рынок столицы вырос на 11%, что при уже высокой базе подтверждает устойчивый интерес к этому формату бизнеса.
При этом регионы демонстрируют еще более высокие темпы. Лидером стала Республика Дагестан с ростом на 66%. Нижегородская и Ростовская области показывают динамику на уровне 19% и 16% соответственно. Эти цифры опережают столичные показатели.
Данные по продавцам на маркетплейсах подтверждают тренд. В Москве и Московской области их количество выросло на 28% за год. Дагестан снова в лидерах с приростом 60%. Нижегородская область показала +36%, Ростовская область — +34%.
В Краснодарском крае число участников интернет-торговли увеличилось на 13%, а количество продавцов на Wildberries выросло на 33%. Свердловская область показала прирост в 32%, Челябинская — в 31%, Новосибирская — в 29%.
Интересная ситуация сложилась в Татарстане. Общее число участников сферы интернет-торговли немного сократилось, но количество платформенных предпринимателей выросло на 29%. Такой же результат зафиксирован в Санкт-Петербурге, где общий рост составил лишь 7%.
Традиционный ретейл адаптируется к новым условиям
Падение потребительского спроса ускорило кризисные явления в офлайн-торговле. Покупатели стали реже посещать магазины и осторожнее тратить деньги. Скидки и ценовая конкуренция уже не помогают удерживать прежние объемы продаж.
Настроения бизнеса заметно ухудшились. Индекс предпринимательской уверенности в отрасли упал до -8. Прибыльность ретейлеры оценивают на рекордно низком уровне.
Крупные сети фиксируют замедление роста выручки. У X5 показатель увеличился на 11,3% в годовом выражении, тогда как годом ранее темп составлял 20,7%. «Лента» сообщает о снижении потребительской уверенности до минимальных значений за два года. По данным «Чек Индекса», в январе – апреле количество покупок продуктов сократилось на 2%, при этом средний чек вырос на 5% и достиг 1 160 рублей.
ретейлеры вынуждены сокращать издержки. Компании пересматривают арендные условия, закрывают убыточные точки или меняют их форматы. O`STIN закрыла 62 магазина в 2025 году и сократила 15% персонала. Gloria Jeans ликвидировала более 100 точек за неполные два года. «Лэтуаль» убрал 93 магазина и планирует закрыть еще около 150 в 2026 году.
Параллельно растет доля онлайн-продаж. По данным Минпромторга, в 2024 году она достигла 15%, а к 2030 году может вырасти до 35%. Этот переток покупателей создает дополнительное давление на офлайн-сети.
Что это значит для бизнеса
Сейчас рынок находится в сложной ситуации. Продажи еще сохраняются, но давление на прибыльность усилилось. Среди основных проблем — слабый спрос, рост налоговой нагрузки, дорогая логистика, высокие арендные ставки и дорогие кредиты.
По прогнозу Минэкономразвития, оборот розничной торговли в 2026 году вырастет всего на 0,8% против 4,1% годом ранее. С учетом инфляции реальный объем рынка продолжит снижаться. Доля расходов россиян на продукты достигла максимума за 18 лет — около 39% всех потребительских трат. При этом реальные доходы населения растут медленнее: в первом квартале этот показатель составил 1,5% против 7,1% за аналогичный период 2025 года.
Для владельцев онлайн-бизнеса текущая ситуация открывает возможности.
Платформенное предпринимательство позволяет стартовать с меньшими вложениями и быстрее масштабироваться в регионах.
При этом важно учитывать растущую конкуренцию. Успех будет зависеть от умения работать с ассортиментом, выстраивать коммуникацию с покупателями и адаптироваться к меняющимся алгоритмам площадок. Бизнесу стоит фокусироваться на узких нишах, качестве сервиса и скорости реакции на запросы аудитории.
Традиционным ретейлерам, в свою очередь, имеет смысл ускорять цифровую трансформацию. Интеграция офлайн- и онлайн-каналов, развитие собственных маркетплейс-решений и работа с данными о покупателях помогут удержать позиции в меняющихся условиях.
