15.07.2026
5 минут
1
До 70% корзин в интернет-магазинах остаются неоплаченными. Это критический высокий процент незавершенных покупок. Разберем, из-за чего и где возникают отказы, как сам процесс влияет на решение и какие шаги увеличивают конверсию сайта без переделки страниц.
Что такое конверсия сайта и зачем ее считать
Конверсия оплаты = успешные транзакции / переходы к оформлению × 100%.
Если из 100 пользователей оплатили 65, то конверсия оплаты будет равна 65%. Рост этой метрики снижает стоимость привлечения клиента и увеличивает пожизненную ценность.
Директор по маркетингу Robokassa Евгения Мурзакова: «Рост конверсии на последнем этапе воронки — самый эффективный способ увеличить выручку. Привлечение нового трафика требует затрат, а оптимизация платежей дает прирост на уже существующем потоке посетителей».
Где на самом деле теряются продажи: от корзины до оплаты
Отказы при оформлении заказа происходят по всей воронке, а не только на платежной форме.
Барьер |
Пример |
Как влияет на пользователя |
Неожиданные дополнительные расходы |
Доставка +500 ₽ появляется только после ввода адреса |
Раздражение, ощущение обмана, уход к конкурентам |
Принудительная регистрация |
Кнопка «Гость» спрятана, форма требует пароль |
Не все пользователи готовы регистрироваться, так как не планируют более одной покупки |
Перегруженный чекаут |
8 полей вместо 5, два экрана подтверждения |
Когнитивная перегрузка, выше вероятность ошибки при оформлении заказа |
Медленная загрузка страницы оплаты |
5+ секунд до появления формы |
Страх, что деньги спишутся дважды, закрытие вкладки |
Непрозрачные условия возврата |
Нет ссылки на оферту, непонятно, можно ли вернуть товар |
Тревога, особенно при дорогих покупках |
Отсутствие привычных способов оплаты |
Нет СБП, нет Pay-методов или возможности оплаты через QR |
Переключение в другое приложение, забывают вернуться |
Психология отказа: как сам процесс оплаты влияет на решение
На финальном шаге любое отклонение от ожидаемого сценария вызывает у клиента раздражение. Ошибка при оформлении заказа, зависшая страница, нестандартный редирект, непонятное сообщение… Все это снижает вероятность оплаты.
На этапе оплаты следует взять за основу три принципа: минимум действий, понятные подсказки, полная предсказуемость итоговой суммы. Платежная форма из 2–5 полей без отвлекающих элементов дает максимальную конверсию.
Пять главных барьеров на этапе оплаты
Конкретные проблемы, обрывающие конверсию именно на финише:
- Ограниченный выбор способов оплаты.
- Непривычные сценарии. Кнопка «Оплатить» ведет на незнакомый сайт или требует анкету.
- Недоверие к странице. Нет логотипов, подключенного цифрового сертификата безопасности, домен провайдера кажется подозрительным.
- Долгая загрузка страницы оплаты и технические сбои.
- Неудобная мобильная оплата. Сюда можно отнести ввод 16 цифр через смартфон без поддержки СБП или Pay-сервисов.
Практические шаги для увеличения конверсии
Чтобы сократить отказы на странице оплаты и увеличить конверсию сайта, достаточно:
- Адаптировать платежную форму под мобильные. В первую очередь — это крупные кнопки и доступность СБП по QR-коду.
- Показать итоговую сумму с учетом комиссии до ввода данных карты.
- Добавить варианты рассрочки и BNPL для товаров дороже 5000 ₽. По данным McKinsey, около 60% всех клиентов рассматривают дорогостоящие покупки при помощи BNPL.
- Использовать быструю переадресацию на страницу без промежуточных шагов, оплату в iframe или встроенный виджет.
Роль платежного сервиса в росте конверсии
Техническая надежность и скорость обработки
Провайдер должен гарантировать доступность платежного шлюза на уровне 99,95% и выше, а также иметь автоматическое переключение между резервными каналами. Каждая секунда задержки при загрузке формы или обработке ответа банка снижает вероятность завершения оплаты.
Умная маршрутизация транзакций
Продвинутые агрегаторы используют каскадный эквайринг: если один банк-эквайер не провел платеж, система мгновенно перенаправляет запрос через другой, не показывая пользователю ошибку.
Разнообразие платежных методов как фактор конверсии
Помимо стандартного приема карт, сервис должен предоставлять:
- СБП, включая оплату по QR-коду.
- Pay-сервисы (Mir Pay, SberPay, T-Pay).
- BNPL-сервисы («Долями», «Подели») напрямую увеличивают конверсию дорогих корзин.
Статистика агрегаторов показывает: добавление нескольких способов оплаты повышает конверсию на 30%.
Чек-лист для роста конверсии сайта
- Показать итоговую сумму с доставкой и комиссиями до оплаты.
- Убрать обязательную регистрацию перед платежом.
- Выбрать платежный агрегатор, имеющий возможность оплаты через СБП, Pay-сервисы, рассрочку — минимум 2–3 метода помимо карт.
- Убедиться, что страница оплаты грузится быстрее 3 секунд и не содержит ошибок при оформлении заказа.
- Разместить логотипы платежных систем и предупредить о редиректе.
- Адаптировать сайт под мобильные: QR-код для СБП, крупные кнопки.
Устранение этих барьеров превращает уже привлеченный трафик в реальные деньги без роста рекламного бюджета.
