24.02.2026
106
За последнее время вышли два примечательных исследования о потребителях. Первое, на которое ссылается Business Insider, рассказывает, как сильно рестораны зависят от лояльности зумеров. Второе, от СберМаркетинга, детально разбирает жизнь и траты «серебряного» возраста. Если сложить эти данные вместе, видно, что бизнес вынужден работать сразу на двух параллельных направлениях, где интересы потребителей практически не пересекаются.
Что зумеры требуют от фастфуда
Поколение Z стало главным двигателем программ лояльности в ресторанном бизнесе. Почти половина всех новых регистраций сегодня приходится на молодых людей, выросших со смартфоном в руках. Они не готовы мириться со сложными механиками накопления баллов: если бонусы начисляются медленно или приложение работает с ошибками, зумеры мгновенно уходят к конкуренту.
Исследование, на которое ссылается Business Insider, показывает, насколько высока ставка. Четверть опрошенных готова отказаться от любимого заведения ради более выгодного предложения от соседней сети. А половина молодых людей перед тем, как сделать заказ, сравнивает условия сразу нескольких программ.
Крупные игроки уже перестраиваются. Starbucks упростил свою бонусную систему и ускорил выдачу наград, что сразу же увеличило приток молодежи. Taco Bell отчитался о росте активных участников программы на 31% только за прошлый год. В McDonald’s подсчитали: после регистрации гости начинают приходить вдвое чаще.
Молодежь выбирает модель «быстро и выгодно». Она реже регистрируется в ресторанах с «высокой кухней», но становятся ядром аудитории фастфуда. Им важна не просто скидка, а мгновенная выгода, удобство и прозрачность в обращении с личными данными.
«Серебряный возраст»: тихая сила с деньгами
В то же время исследование СберМаркетинга показывает, как изменилось экономическое поведение людей старше 50 лет. Уже к 2030 году более 40% населения России перешагнет порог в 55 лет. Это огромный рынок, который традиционно остается в тени коммуникаций.
Современные пенсионеры и предпенсионеры живут не так, как представляют себе бренды. Они поддерживают детей (70% опрошенных помогают своим близким), причем чаще деньгами, чем советом. Около 13% своего бюджета они тратят на помощь родным. И это накладывает отпечаток на структуру покупок.
Базовыми расходами стали еда, лекарства и коммунальные платежи. На приходится больше половины семейного бюджета. Но внутри продуктовой корзины исследователи нашли четкое разделение. Есть категории, где люди 55+ не готовы рисковать и менять бренды: мясо, рыба, сыры, лекарства и банковские услуги. Здесь важны доверие и качество. А есть зоны для экспериментов в поисках выгоды или новых ощущений: парфюмерия, товары для дачи, одежда или бытовая химия. Здесь главными становятся цена и удобство покупки.
Важный пункт — отношение к здоровью. Две трети опрошенных уверены, что даже экономя, нельзя забывать о пользе. А 66% считают местные продукты более натуральными и качественными.
Что это значит для бизнеса
Для ресторанов и кафе ориентиры понятны. Чтобы удержать зумеров, нужно вкладываться в IT и упрощать механику лояльности. Скорость и персонализация становятся главной валютой. Те, кто не успеет обновить свои приложения, потеряют самую активную аудиторию.
Но для большинства брендов от еды до банков и связи появляется «окно возможностей». Люди в возрасте становятся надежными клиентами с деньгами. При этом они не теряют интереса к новому: готовы пробовать другие марки шампуня или искать удобную одежду.
