Где интернет-магазин теряет деньги на доставке: 7 скрытых расходов и способы их сократить

В управленческом отчете строка «доставка» обычно показывает одну цифру: сколько заплатили перевозчику. Это самая заметная часть расходов, но далеко не вся. Рядом с тарифом живут упаковка, обратная логистика, невыкупы, повреждения товара, доплаты по акту и время сотрудников. Каждая из этих статей лежит в своей строке бюджета, поэтому в сумме их почти никто не видит.

Правильный термин для этой суммы не «доставка», а полная логистическая себестоимость исполнения заказа. Разница принципиальна. Тариф перевозчика можно снизить переговорами. Полную себестоимость снижают учетом, потому что значительная часть утечек находится вне тарифа.

Масштаб проблемы виден по маркетплейсам, где вся логистика оцифрована и ее нельзя спрятать. По данным Ассоциации представителей электронной торговли, во втором квартале 2026 года средний размер комиссии вместе с логистическими расходами достиг 47,8% базовой стоимости товара на Ozon, 42,7% на Wildberries и 40,1% на Яндекс Маркете. За год средняя рентабельность продавцов на маркетплейсах, по оценке Market Papa, упала с 15 до 5%.

Это не прямой аналог расходов собственного магазина: в показатель входит и комиссия площадки, а не только логистика. Но он хорошо показывает, насколько сильно стоимость исполнения заказа влияет на экономику продавца. У интернет-магазина те же расходы никуда не деваются, просто их никто не считает единой цифрой.

Разберем семь статей, которые не попадают в отчет, и что делать с каждой.

Сколько на самом деле стоит доставка для интернет-магазина одного заказа

Возьмем сквозной пример и посчитаем его до конца. Магазин со средним чеком 3 000 ₽, в отчете по каждому заказу стоит «доставка 350 ₽».

Вводные, которые нужно знать заранее:

• тариф перевозчика 350 ₽;
• упаковка и расходники 45 ₽;
• сборка, комплектация, передача перевозчику, доля ФОТ 90 ₽;
• допуслуги перевозчика в среднем 40 ₽ на отправление;
• выкуп 80%, обратный путь невыкупа 250 ₽;
• из выкупленных возвращают 8%, полная стоимость возврата 400 ₽ (обратное плечо, приемка и проверка, средняя уценка);
• бой и утери 25 ₽ на отправление.

Считаем на 100 отправлений. Прямые расходы: (350 + 45 + 90 + 40) × 100 = 52 500 ₽. Невыкупы: 20 × 250 = 5 000 ₽. Возвраты: 6,4 × 400 = 2 560 ₽. Бой: 25 × 100 = 2 500 ₽. Итого 62 560 ₽.

Отсюда две разные цифры, и путать их нельзя:

• 625,6 ₽ на одно отправление;
• 850 ₽ на одну состоявшуюся продажу, потому что продаж получилось 73,6, а не 100.

Дробные значения здесь намеренные: это модель на 100 условных отправлений, а не отчет за месяц, и округление возвратов до целых искажает результат. Вторая цифра и есть та, от которой считается маржа. Она составляет 28,3% чека вместо 12%, которые показывает отчет. Подставьте свои проценты выкупа и возвратов, и результат изменится сильно: при выкупе 60% та же модель дает около 1 210 ₽ на продажу, то есть 40% чека.

Вот как эти расходы обычно распределены по учету. Диапазоны в таблице ориентировочные, их нужно заменить на свои замеры.

Дальше пройдем по каждой строке отдельно.

7 скрытых расходов на доставку

1. Объемный вес: вы платите за воздух в коробке

Перевозчик считает не тот вес, который показывают весы. Расчетный вес равен максимуму из физического и объемного, а объемный у большинства операторов считается по формуле Д × Ш × В / 5000, где размеры в сантиметрах.

Коробка 40 × 30 × 20 см дает 24 000 см³, то есть 4,8 кг объемного веса. Если внутри лежит товар весом 800 г, тариф применяется к 4,8 кг. В акте это никак не подсвечено: там указан просто вес отправления. Делитель у операторов различается, встречаются 4000 и 6000, и на длинном плече эта разница ощутима.

Деньги теряются в трех местах: универсальная коробка, подобранная под самый крупный SKU и избыточная для остальных; наполнитель, которым закрывают созданную ею пустоту; округление веса вверх на стороне оператора.

Что делать: завести 3–4 типоразмера коробок под реальные габариты ассортимента и вносить расчетный вес в карточку товара наравне с закупочной ценой, до первой отгрузки.

2. Невыкупы и отказы при получении

Заказ доехал до пункта выдачи, но покупатель его не забрал. Прямая логистика списана полностью, обратная списывается сверху, товар возвращается на склад, копит хранение и требует переупаковки перед новой отправкой.

Здесь важно не пользоваться устаревшими цифрами. На Wildberries обратная логистика много лет стоила фиксированные 50 ₽ за единицу, но в марте 2026 года площадка отказалась от фиксированной ставки и перевела расчет на объем товара. С 23 марта по 12 июля 2026 года в формуле логистики действовал еще и индекс распределения продаж с надбавкой до 2,5% от розничной цены, но с 13 июля Wildberries его отменил и вернул коэффициенты к прежним значениям. Индекс локализации при этом сохранился.

Вывод из этой истории важнее самих цифр: формула расчета поменялась дважды за пять месяцев. Публикации 2025 года с фиксированными 50 ₽ и весенние статьи с надбавкой 2,5% сейчас одинаково вводят в заблуждение, поэтому актуальные тарифы нужно смотреть в личном кабинете площадки, а не в блогах.

Что этот расход делает с экономикой, удобно показать на конкретном расчете. Возьмем 100 заказов, маржинальность до логистики 30%, невыкуп 40%. Выручка приходит с 60 заказов, а прямая и обратная логистика оплачена по всем 100. В таком сценарии расчетная маржа сокращается примерно вдвое, до 14–15%. Это не универсальная константа, а результат конкретного набора допущений: поменяйте долю невыкупа или стоимость плеча, и результат поедет. Смысл расчета в другом: невыкуп бьет по марже нелинейно, потому что расходы растут на весь поток отправлений, а выручка приходит только с выкупленной части.

Расход невидим потому, что в отчете выглядит как недополученная выручка, а не как затраты. Заказ отменен, обсуждать нечего, при этом деньги перевозчику уже ушли.

Что делать: считать логистику на состоявшуюся продажу, а не на отправление, и закладывать процент выкупа по категории в юнит-экономику каждого SKU.

3. Возвраты и обратная логистика интернет-магазина

Возврат дороже невыкупа, потому что товар прошел весь путь целиком: доехал, был получен, распакован, а потом поехал обратно.

К стоимости обратного плеча добавляется приемка, проверка, переупаковка и уценка. Часть возвращенного товара теряет товарный вид и уходит по сниженной цене либо в списание. Отраслевые обзоры оценивают эту долю примерно в 10–30% в зависимости от категории, и упаковка часто требует замены перед повторной отправкой.

Отдельная строка, которую почти никто не считает, это заморозка оборотных средств. Деньги покупателю вернули, товар едет обратно две-три недели и все это время не может быть продан. При высокой доле возвратов такой цикл регулярно создает кассовые разрывы, причину которых ищут где угодно, только не в логистике.

Что делать: работать с причинами возврата на карточке. Точные размерные сетки, много фотографий, видеообзор, честное описание комплектации. Это не дает гарантированного результата, но в большинстве кейсов заметно снижает долю возвратов и не требует вложений в логистику вообще.

4. Упаковка и расходники

Расходы на упаковку почти всегда лежат в хознуждах: коробки, пузырчатая пленка, скотч, наполнитель, стикеры, термоэтикетки, курьерские пакеты. По отдельности каждая позиция копеечная, суммарно это устойчивая величина на каждом отправлении.

У неподходящей упаковки двойной эффект. Слишком большая коробка увеличивает объемный вес и счет перевозчика. Слишком слабая увеличивает процент боя и добавляет расходы на повторную отправку. Подбор упаковки под реальные габариты сокращает одновременно расход материалов, объемный вес и риск повреждений.

Что делать: вывести стоимость упаковки на заказ отдельной строкой. Пока эти деньги лежат в общей куче хозяйственных расходов, оптимизировать нечего, не с чем сравнивать.

5. Доплаты и допуслуги перевозчика

Базовый тариф, по которому магазин считает экономику, покрывает не все. В акте в конце месяца всплывает то, о чем при подписании договора не думали:

• забор груза с адреса вместо сдачи в пункт приема;
• подъем на этаж и доставка до двери;
• предварительный звонок получателю;
• срочная доставка;
• объявленная ценность и страхование;
• наложенный платеж и комиссия оператора за перевод денег на счет продавца;
• повторный выезд курьера после недозвона;
• хранение сверх бесплатного срока, длительность которого зависит от оператора и тарифа.

С наложенным платежом ситуация отдельная. При отказе покупателя от посылки продавец оплачивает доставку в обе стороны, а комиссию за перевод собранных денег бизнес обычно берет на себя, чтобы не показывать покупателю лишнюю сумму на кассе.

Что делать: раз в месяц сверять акт перевозчика с плановой себестоимостью, которую закладывали в расчет. Разница между двумя цифрами и есть размер утечки, и обычно ее хватает, чтобы аргументированно пересмотреть договор.

6. Бой, утери и уценка

Товар повреждают и теряют на всех участках: в сортировочном центре, в машине, на складе, в пункте выдачи. Компенсация ограничена объявленной ценностью отправления. Без нее поврежденный или потерянный товар списывается на магазин почти полностью, потому что компенсация по умолчанию считается от веса и оказывается символической.

Видимая часть, само списание, попадает в отчет. Скрытая часть больше: уценка почти целого товара с помятой упаковкой, повторная отправка замены за свой счет, потерянный клиент и время поддержки на разбор претензии.

Что делать: посчитать по своей статистике за квартал точку безубыточности страхования. Сравните годовые расходы на объявленную ценность по всему потоку с фактической суммой списаний за тот же период. Порог, начиная с которого страховка окупается, у каждого ассортимента свой.

7. «Бесплатная» доставка, которую оплачивает ваша маржа

Порог бесплатной доставки, поставленный на глаз или скопированный у конкурента, субсидируется из прибыли по каждому заказу ниже порога. Арифметика простая: при пороге 2 000 ₽ и реальной себестоимости доставки 600 ₽ заказ на 2 100 ₽ с маржой 30% приносит 630 ₽ валовой прибыли, и почти вся она уходит перевозчику.

Рядом стоит вторая ошибка того же типа: работа по розничным тарифам при стабильном потоке отправлений. Магазин платит как физлицо, потому что тариф выглядит рыночным и вопросов не вызывает. Переплату здесь легко посчитать самостоятельно: возьмите объем за прошлый месяц и запросите у двух операторов расчет по договору под ваши габариты и направления. Разница может оказаться существенной даже при умеренном объеме отправлений.

Что делать: привязать порог бесплатной доставки к среднему чеку, а не к ощущениям. Распространенный ориентир составляет 120–150% среднего чека, но проверять его надо на своих данных: порог должен увеличивать корзину, а не раздавать доставку тем, кто и так купил бы.

Плюс один: время команды

Есть расход, которого нет ни в одной строке бюджета. Это часы, которые команда тратит на доставку: сборка и упаковка, ответы на вопросы «где мой заказ», разбор претензий по бою, оформление возвратов и приемка товара обратно, ежемесячная сверка актов.

При нескольких сотнях заказов в месяц это может превращаться в заметную долю ставки сотрудника. Деньги лежат в общем фонде оплаты труда, в себестоимости доставки их нет. Пока этот ФОТ не посчитан хотя бы приблизительно, любая оптимизация тарифа будет улучшать не ту цифру.

Как снизить расходы на доставку: 8 рабочих шагов

Чек-лист выстроен по возрастанию сложности.

1. Посчитать полную логистическую себестоимость по каждому SKU: расчетный вес, упаковка, прогноз невыкупов и возвратов по категории, доля ФОТ.
2. Перейти с розничных тарифов на договорные, как только поток стабилизировался.
3. Собрать мультиоператорную модель на два-три перевозчика и распределять отправления по направлениям, где каждый из них дешевле. Экономия зависит от географии заказов, поэтому считается на своей выгрузке за квартал.
4. Перевести основной объем на пункты выдачи и постаматы. На 31 марта 2026 года в России работало 231,1 тыс. ПВЗ, это на 25% больше, чем годом ранее. Как правило, такая доставка заказов экономичнее курьерской, и покупателя она не отталкивает: по данным июльского опроса Ozon, 92% респондентов предпочитают забирать заказы именно в ПВЗ против 3% у курьерской доставки и 4% у постаматов. Это данные одной площадки, но порядок величин показательный.
5. Показывать стоимость доставки до чекаута, а не на последнем шаге. Это снижает брошенные корзины и заодно уменьшает долю импульсивных заказов, которые потом не выкупают.
6. Настроить порог бесплатной доставки от среднего чека и пересчитывать его при изменении чека.
7. Работать с карточкой товара ради процента выкупа.
8. Пересчитывать юнит-экономику ежемесячно. Тарифы и формулы расчета меняются в течение года, иногда радикально, как это произошло с обратной логистикой Wildberries в марте 2026 года.

Оптимизация доставки начинается не с торга по тарифу, а с учета. Пока значительная часть расходов лежит в других строках учета, торговаться просто не о чем.

Сравнение служб доставки для бизнеса: на что смотреть, кроме цены

Тариф за килограмм по конкретному направлению это самый заметный, но не самый важный критерий. Сравнивать операторов стоит по восьми параметрам:

• базовый тариф и делитель объемного веса, поскольку 5000 используют не все;
• покрытие и число пунктов выдачи в ваших ключевых регионах;
• размер скидки по договору и объем, с которого она начинается;
• условия по возвратам и невыкупам, кто и сколько платит за обратный путь;
• срок бесплатного хранения на пункте выдачи;
• стоимость допуслуг, которые вы реально используете;
• готовые модули для вашей CMS и качество API;
• заявленные сроки и фактическая стабильность их соблюдения.

Колонок с уровнем цен в таблице намеренно нет. Тариф зависит от маршрута, габаритов, объема и договора настолько сильно, что любая оценка вроде «дороже среднего» без тестовой корзины маршрутов будет мнением, а не расчетом. Сделайте такую корзину сами: возьмите 5–7 типовых отправлений по своим реальным направлениям и запросите расчет у каждого оператора.

Отдельно про Boxberry, который до сих пор фигурирует в большинстве сравнений. Оператор перестал существовать как самостоятельный: Яндекс купил его в апреле 2025 года, собственная сеть ПВЗ прекратила работу с 1 октября 2025 года, а сейчас отправлять заказы через пункты выдачи Boxberry уже нельзя, клиенты переведены на тарифы и сеть Яндекса. Это хорошая иллюстрация того, почему сравнение перевозчиков нужно перепроверять раз в полгода, а не копировать из статьи двухлетней давности.

Конкретные тарифы имеет смысл запрашивать под свои габариты и направления: сетки меняются несколько раз в год, а скидка по договору сдвигает их сильнее, чем разница между операторами в публичном прайсе. Один оператор на всю страну почти всегда означает переплату на части направлений, потому что ни один перевозчик не дешевле всех сразу и в Москве, и в Хабаровске, и в райцентре на 5 тысяч жителей.

Ошибки, из-за которых доставка съедает маржу

Каждая ошибка ниже сопровождается метрикой, по которой ее можно у себя обнаружить.

Считают тариф вместо полной себестоимости. Проверка: разделите все логистические расходы за месяц, включая упаковку, возвраты и ФОТ склада, на число состоявшихся продаж. Если результат отличается от вашей плановой цифры больше чем на 20%, экономика построена не на тех числах.

Один оператор на все направления. Проверка: выгрузите заказы за квартал, сгруппируйте по регионам, возьмите топ-5 направлений и запросите альтернативные расчеты. Разница по каждому направлению и есть цена привычки.

Возвраты не заложены в юнит-экономику SKU. Проверка: посчитайте по каждой категории отношение состоявшихся продаж к отправлениям. Если оно ниже 0,8, логистика на продажу как минимум на четверть выше тарифа.

Стоимость доставки интернет-магазина прячут до последнего шага. Проверка: доля брошенных корзин на шаге выбора доставки в аналитике. Если она заметно выше, чем на предыдущих шагах, цену показывают слишком поздно.

Розничные тарифы при большом объеме. Проверка: число отправлений за месяц против порога, с которого оператор дает договорную скидку. Если порог пройден, а договора нет, переплата идет каждый день.

Нет резерва под цикл возврата. Проверка: умножьте среднемесячную стоимость возвращаемых товаров на средний срок возврата в неделях и разделите примерно на 4,3. Так вы получите ориентир суммы, которая в каждый момент находится в возвратном цикле и должна учитываться в кассовом плане.

Упаковку выбирают по принципу «какая есть». Проверка: сравните расчетный вес по формуле с фактическим весом товара по десяти самым ходовым SKU. Разрыв больше чем в два раза означает, что вы платите за воздух.

Частые вопросы