31.07.2026
10 минут
11
У меня возникло ощущение, что бизнес устал не от сложностей, а от неопределенности. Когда правила меняются каждый месяц, невозможно планировать. И второй квартал 2026-го в этом смысле стал переломным — не потому что стало сложнее, а потому что появились некоторые точки опоры. Прослеживаемость товаров только набирает обороты, требования к маркировке становятся строже, а привлечение клиента обходится дорого. При этом государство зафиксировало лимит выручки для НДС сразу на три года. Это плюс для среднесрочного планирования.
Меняется и сам покупатель — он становится рациональнее, но при этом лояльнее к честным брендам. Давайте разберем главные тренды квартала.
Тренд первый. Прослеживаемость товаров стала реальностью
Начну с прослеживаемости товаров. С 1 июня заработала национальная система подтверждения ожидания поставки товаров (СПОТ). Импортеры уже сдали через нее 158 тысяч документов о предстоящих поставках. Параллельно утвердили формы корректировочных документов и перенесли срок уплаты обеспечительного платежа.
Знаковое событие — это то, что автоматические штрафы за нарушение правил маркировки запустят с сентября. Для интернет-магазина это означает одно: каждый этап движения товара, от ввоза из ЕАЭС до продажи конечному покупателю, становится прозрачным для налоговой.
Тренд второй. Государство перестраивает подход к надзору
Власти зафиксировали, какую именно информацию маркетплейсы должны будут передавать ФНС с 1 октября 2026 года. Налоговая служба стала блокировать бренды и патенты за долги.
Сам формат контроля изменился: реформа статистического учета МСП отложена, зато вид деятельности компании Росстат теперь будет определять по реальным транзакциям. Это значит, что налоговая картина по каждому бизнесу становится максимально прозрачной. Шанс остаться незамеченным стремится к нулю.
Тренд третий. Самозанятые между поддержкой и ограничениями
Число самозанятых достигло почти 17 миллионов, и государство пытается встроить их в правовое поле, не разрушив саму модель.
С одной стороны, самозанятым на цифровых платформах готовят преференции, открывают бизнес-функции в «Максе» и упрощают подтверждение доходов.
С другой — вводится ограничение на работу с одним заказчиком. Режим предлагают продлить, увеличить лимит, но закон о платформенной экономике уже дорабатывается. Для онлайн-торговли это сигнал: схемы с самозанятыми курьерами, сборщиками и менеджерами придется пересобирать с оглядкой на будущие нормы.
Тренд четвертый. «Стоимость» покупателя продолжает расти, реклама смещается в мессенджеры и контент
CPA в e-commerce подскочил почти на 40%, а цена конверсии выросла на 26%. Бюджеты перетекают туда, где аудитория проводит время. Соцсети впервые обогнали сайты СМИ как канал новостей. По официальным данным, в России «Макс» обзавелся ежедневной аудиторией 85 миллионов пользователей. Однако по-прежнему первое место занимает Telegram с аудиторией 87,92 млн пользователей.
При этом каждый третий покупатель больше доверяет брендам, которые активно ведут соцсети. Инфлюенс-маркетинг вошел в топ-5 медиасплита, а рынок нативной рекламы прогнозируют с трехкратным ростом к 2033 году. Продажи теперь все чаще начинаются с рекомендации блогера или полезной публикации. И в этом процессе все большую роль играет искусственный интеллект — от персонализированных рекомендаций до автоматического подбора контента под каждого конкретного пользователя.
Тренд пятый. Платежный ландшафт дробится, бизнес должен принимать все
С 1 сентября вводится единый QR-код для оплаты. Биоэквайринг, смарт-часы без интернета, цифровой рубль — вот набор инструментов, который продавец будет обязан поддерживать.
Доля пластиковых карт при оплатах продолжает падать, но одновременно россияне запасают наличные из-за страха отключений связи. Это противоречие вынуждает интернет-магазины держать в арсенале весь спектр платежных методов.
Технологическая гибкость перестает быть конкурентным преимуществом и становится необходимым минимумом.
Тренд шестой. Лимит выручки для малого бизнеса по НДС зафиксирован на три года
Правительство объявило, что порог выручки, дающий право на освобождение от НДС, будет зафиксирован как минимум на три года. Для малых компаний это означает по-настоящему долгий горизонт планирования.
В условиях высокой инфляции такая фиксация защищает от ситуации, когда формальный рост оборота из-за роста цен выталкивает бизнес на общую систему налогообложения и резко увеличивает фискальную нагрузку. По сути, государство дало МСП три года предсказуемости по одному из самых чувствительных налоговых параметров.
Тренд седьмой. Потребитель требует доверия и прозрачности
Отмечу, что снижение потребительского спроса — главная боль бизнеса. Покупатели стали внимательнее: чаще планируют траты, сравнивают цены, изучают отзывы. ВЦИОМ фиксирует, что потребительские табу в онлайн-шопинге уходят, но на смену им приходит рациональное поведение. При этом 43% людей до трех раз в месяц совершают спонтанные покупки, а красивая упаковка провоцирует импульс у половины опрошенных. Интернет-магазины работают с двумя крайностями — дают гарантии рационального выбора и создают повод для эмоциональной покупки.
Проблемы с возвратами обостряются: Роспотребнадзор уже предлагает менять правила, а самозапрет на крупные онлайн-покупки обсуждается как возможная мера.
Тренд восьмой. Трансграничная торговля рвется вверх перед новыми налогами
Количество трансграничных заказов россиян подскочило на 86%. Минфин в ответ готовит НДС на импорт через маркетплейсы и корректирует правила заполнения деклараций на онлайн-заказы из-за рубежа. Сопряжение систем маркировки с Китаем и временное упрощение ввоза из ЕАЭС пока открывают окно возможностей.
Но фискальная рамка вокруг зарубежных посылок сжимается, и встраивать ее в бизнес-процессы придется уже в ближайшие месяцы.
Подводя итоги
Когда смотришь на эти тренды, возникает ощущение, что правила усложняются одновременно со всех сторон. Но это не повод для паники — это повод для точечной перенастройки.
Полная прослеживаемость товаров? Значит, выиграет тот, кто наведет порядок в учете и перестанет бояться проверок. CPA улетел в космос? Значит, пора идти туда, где живет аудитория — в мессенджеры, контент, доверительные рекомендации. Покупатель требует честности? Отлично, значит честность становится активом.
Трехлетняя фиксация порога НДС вообще снимает один из главных страхов растущего бизнеса. Во втором квартале 2026-го не столько закрутили гайки, сколько отделили тех, кто готов работать вдолгую, от тех, кто надеялся на авось. Выбор, как всегда, за нами.
